Карта низких цен¶
Карта низких цен — это программа лояльности, действовавшая в розничной сети «Пятёрочка» (входит в X5 Group) в 2016–2020 годах. Программа представляла собой систему персональных скидок, предоставляемых держателям одноимённой банковской карты или виртуальной карты в мобильном приложении сети. Карта позволяла участникам получать скидки на определённые категории товаров, формируемые на основе анализа покупательской истории.
¶История
Программа «Карта низких цен» была запущена в 2016 году как развитие системы лояльности сети «Пятёрочка». Изначально она пришла на смену более простой дисконтной системе, предлагая персонализированные скидки вместо фиксированных. Пик активности программы пришёлся на 2017–2019 годы, когда карта была доступна как в пластиковом виде, так и в цифровом формате.
В 2020 году X5 Group объявила о поэтапном сворачивании программы в связи с запуском новой, более технологичной системы лояльности «Выручай-привилегии», интегрированной с мобильным приложением и аналитикой больших данных. К концу 2020 года «Карта низких цен» была полностью выведена из оборота, а её функционал перенесён в обновлённое приложение «Пятёрочка».
¶Механизм работы
Основной принцип программы заключался в анализе покупок каждого клиента. На основе данных о приобретаемых товарах система формировала индивидуальный перечень категорий, на которые распространялась скидка. Размер скидки мог варьироваться от 5 до 30% в зависимости от категории товара и маржинальности.
Для получения карты требовалось заполнить анкету в магазине или оформить виртуальную карту через мобильное приложение. При каждой покупке карта предъявлялась на кассе, после чего скидка применялась автоматически. Существенным условием было то, что скидка действовала только на товары, входящие в персональный список конкретного покупателя.
¶Категории товаров
Скидки по программе распространялись преимущественно на товары повседневного спроса:
- бакалея (крупы, макаронные изделия, мука);
- молочная продукция;
- хлебобулочные изделия;
- овощи и фрукты;
- мясная и колбасная продукция;
- бытовая химия и средства гигиены.
Списки категорий пересматривались ежемесячно на основе статистики продаж и сезонности. Товары, на которые уже действовала акция по федеральной или локальной рекламной кампании, как правило, не включались в персональную скидку.
¶Особенности и ограничения
Программа имела ряд ограничений. Скидка не суммировалась с другими акциями и не распространялась на табачную и алкогольную продукцию. Карта была именной, передача её третьим лицам формально запрещалась, хотя на практике контроль за этим был слабым.
Для сети программа выполняла функцию удержания клиентов и сбора данных о потребительском поведении. На основе этих данных «Пятёрочка» корректировала ассортиментную матрицу магазинов и планировала промоакции. Для покупателей выгода заключалась в снижении расходов на регулярные покупки без необходимости отслеживать рекламные буклеты.
¶Критика
В отзывах покупателей отмечалось, что скидки часто распространялись на товары, которые покупатель и так регулярно приобретал, что снижало практическую ценность программы. Также высказывались претензии к тому, что размер скидки на отдельные позиции был незначительным (5–10%), а список категорий менялся без уведомления клиента.
¶Наследие
Опыт «Карты низких цен» стал основой для развития более совершенных систем лояльности X5 Group. Принцип персонализированных скидок, отработанный в рамках этой программы, был использован при создании системы «Выручай-привилегии», которая действует в сети «Пятёрочка» и «Перекрёсток» с 2021 года. Элементы аналитики покупательского поведения, впервые внедрённые в «Карте низких цен», впоследствии применялись для таргетирования рекламных предложений в мобильном приложении.