Концентрическая диверсификация

Концентрическая диверсификация — это стратегия расширения деятельности компании или организации за счёт освоения новых продуктов или рынков, которые технологически или маркетингово связаны с существующими направлениями бизнеса. В отличие от горизонтальной диверсификации (освоение смежных продуктов для того же рынка) и конгломератной (освоение совершенно новых, не связанных сфер), концентрическая диверсификация предполагает использование уже имеющихся компетенций, технологий, каналов сбыта или сырьевой базы для создания новых продуктов, ориентированных на новые группы потребителей или новые сегменты рынка. Основная цель такой стратегии — снижение рисков за счёт распределения деятельности по нескольким направлениям при сохранении синергии между ними.

Сущность и принципы

Концентрическая диверсификация базируется на идее, что компания может эффективно использовать свои ключевые компетенции (технологии, патенты, бренд, логистику, клиентскую базу) для создания новых продуктов, которые дополняют или расширяют существующее портфолио. При этом новые направления не являются прямыми заменителями старых, а обслуживают иные потребности или иные группы клиентов. Ключевой принцип — сохранение «ядра» бизнеса: новая деятельность должна быть связана с основной через общую технологию, общий рынок (но другой сегмент) или общую сырьевую базу.

Например, производитель автомобильных двигателей может начать выпуск двигателей для газонокосилок или генераторов, используя те же технологические наработки, но выходя на совершенно другой рынок. Это и есть концентрическая диверсификация: технология общая, рынки разные.

Отличие от других видов диверсификации

Для понимания сути концентрической диверсификации важно разграничить её с другими типами:

• Горизонтальная диверсификация — расширение ассортимента продуктами, которые технологически не связаны с текущими, но продаются на том же рынке (например, производитель молока начинает выпуск соков). Связь — через каналы сбыта и клиентов.
• Вертикальная диверсификация (вертикальная интеграция) — освоение смежных стадий производственной цепочки (например, производитель мебели начинает выпуск пиломатериалов или открывает сеть собственных магазинов). Связь — через технологическую цепочку.
• Конгломератная диверсификация — освоение совершенно новой, не связанной с основной сферы (например, производитель стали покупает сеть ресторанов). Связь отсутствует, цель — финансовая синергия или распределение рисков.

Концентрическая диверсификация занимает промежуточное положение: связь есть, но она не прямая (не тот же рынок и не та же стадия цепочки), а опосредованная — через общую технологию, сырьё или компетенции.

Мотивы и цели

Компании прибегают к концентрической диверсификации по нескольким причинам:

• Снижение рисков — зависимость от одного рынка или продукта снижается, но компания остаётся в знакомой технологической области.
• Использование избыточных мощностей — если оборудование или персонал загружены не полностью, их можно задействовать для выпуска смежных продуктов.
• Эффект масштаба — общие исследования, закупки, логистика позволяют снизить издержки на единицу продукции.
• Освоение новых технологий — компания может постепенно входить в смежные области, чтобы не отстать от рынка.
• Усиление бренда — расширение портфолио за счёт качественных, связанных продуктов укрепляет доверие потребителей.

Примеры из истории и практики

Производство и технологии

Одним из классических примеров является компания Bic. Изначально она производила шариковые ручки, затем, используя технологию литья пластмасс и навыки массового производства, начала выпуск одноразовых зажигалок и бритвенных станков. Технология и каналы сбыта (розничные магазины) были общими, но рынки — разные (пишущие принадлежности, товары для курения, товары для бритья). Это концентрическая диверсификация через общую производственную технологию и логистику.

Другой пример — 3M (Minnesota Mining and Manufacturing). Изначально компания занималась добычей и переработкой абразивных материалов (наждачная бумага). На основе технологии нанесения покрытий на гибкую основу она разработала скотч, изоляционные ленты, медицинские пластыри и множество других продуктов. Связь — через технологию нанесения покрытий и клеевых составов, хотя рынки (строительство, медицина, офис) различны.

Автомобильная промышленность

Многие автопроизводители практикуют концентрическую диверсификацию. Например, компания Toyota на основе своих компетенций в области двигателей внутреннего сгорания и гибридных технологий начала производство промышленных генераторов, лодочных моторов и даже роботов-помощников. Технология общая, рынки — промышленный, морской, сервисный.

Информационные технологии

В сфере IT концентрическая диверсификация распространена особенно широко. Компания Google (принадлежит Alphabet Inc.), изначально занимавшаяся поисковыми системами и рекламой, на основе своих компетенций в области обработки больших данных и машинного обучения разработала карты (Google Maps), почтовый сервис (Gmail), облачные вычисления (Google Cloud) и операционную систему Android. Рынки различны (навигация, коммуникации, корпоративные услуги, мобильные устройства), но технологическая база (алгоритмы, инфраструктура) — общая.

Потребительские товары

Производитель бытовой химии Procter & Gamble (P&G) на основе технологий производства моющих средств и поверхностно-активных веществ начал выпуск средств личной гигиены (шампуни, зубные пасты), а затем и косметики. Технология производства и исследования в области химии общие, но рынки — разные (стирка, уход за телом, уход за полостью рта).

Преимущества и недостатки

Преимущества

• Синергия — объединение усилий в НИОКР, производстве, логистике и маркетинге позволяет экономить ресурсы.
• Ускорение выхода на рынок — компания уже имеет опыт в смежной области, что сокращает время на разработку и запуск.
• Укрепление конкурентной позиции — за счёт расширения ассортимента и снижения издержек.
• Меньший риск по сравнению с конгломератной диверсификацией — компания не уходит в совершенно незнакомую сферу.

Недостатки

• Ограниченность возможностей — не все компании могут найти смежные, но не пересекающиеся рынки для своих технологий.
• Риск распыления ресурсов — если компания пытается охватить слишком много смежных направлений, это может ослабить основное.
• Конфликт с существующими клиентами — новый продукт может конкурировать с продуктами текущих партнёров (например, производитель комплектующих начинает выпуск готовых изделий, отнимая бизнес у своих клиентов).
• Сложность управления — разные рынки требуют разных подходов в маркетинге и продажах, что усложняет менеджмент.

Критика и ограничения

Некоторые экономисты и стратеги отмечают, что концентрическая диверсификация не всегда приводит к росту эффективности. Исследования показывают, что компании, которые слишком активно диверсифицируются в смежные области, могут столкнуться с «проклятием синергии» — когда попытки объединить разные бизнесы приводят к бюрократизации и потере гибкости. Кроме того, в условиях быстро меняющихся рынков (например, в IT) концентрическая диверсификация может оказаться недостаточно быстрой, и компания рискует упустить новые, не связанные с текущей деятельностью возможности.

Также существует мнение, что концентрическая диверсификация наиболее эффективна на стадии зрелости отрасли, когда основные рынки насыщены, а компании ищут новые ниши без кардинальной смены профиля. На ранних стадиях развития рынка, напротив, более оправдана специализация.

Концентрическая диверсификация в России

В российской практике концентрическая диверсификация также встречается. Например, Государственная корпорация «Росатом», изначально созданная для развития атомной энергетики и ядерного оружейного комплекса, на основе своих технологий начала выпуск продукции для медицины (радиофармпрепараты, оборудование для лучевой терапии), для промышленности (композитные материалы, лазерные системы) и для энергетики (ветрогенераторы, накопители энергии). Технологическая база (ядерная физика, материаловедение, радиационная безопасность) общая, но рынки — различные.

Другой пример — ПАО «Сибур», крупнейший нефтегазохимический холдинг. На основе переработки попутного нефтяного газа и производства базовых полимеров компания диверсифицировалась в производство синтетических каучуков, пластиков, плёнок и упаковки. Технология пиролиза и полимеризации — общая, а рынки — от строительства до пищевой промышленности.

Заключительные замечания

Концентрическая диверсификация является одной из наиболее сбалансированных стратегий роста, позволяющей компаниям использовать накопленный опыт и ресурсы для освоения новых горизонтов без кардинальной смены профиля. Она требует тщательного анализа технологических и рыночных связей, а также умения управлять несколькими бизнес-направлениями одновременно. В современной экономике эта стратегия широко применяется как крупными корпорациями, так и средними предприятиями, стремящимися к устойчивому развитию.

Источники

• Ансофф И. Стратегический менеджмент. Классическое издание. — СПб.: Питер, 2009.
• Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. — М.: Альпина Паблишер, 2016.
• Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа. — М.: Вильямс, 2006.
• Грант Р.М. Современный стратегический анализ. — СПб.: Питер, 2018.
• Статья «Диверсификация» в Большой российской энциклопедии (электронная версия).