Kylie Skin

Kylie Skin — это косметический бренд по уходу за кожей, основанный американской предпринимательницей и медийной личностью Кайли Дженнер в 2019 году. Компания специализируется на производстве средств для лица и тела, ориентированных на молодую аудиторию, и позиционируется как «чистая» (clean) и веганская косметика, не содержащая парабенов, сульфатов и формальдегидов. Бренд входит в состав холдинга Kylie Cosmetics, который, в свою очередь, с 2020 года частично принадлежит корпорации Coty Inc.

История

Основание и запуск

Бренд Kylie Skin был анонсирован Кайли Дженнер в апреле 2019 года через её аккаунты в социальных сетях. Официальный запуск состоялся 22 мая 2019 года. Первоначальная линейка включала пять продуктов: очищающее средство для лица (Foaming Face Wash), увлажняющий крем (Face Moisturizer), тоник с розовой водой (Rosewater Toner), скраб для лица (Walnut Face Scrub) и средство для ухода за кожей вокруг глаз (Vanilla Milk Eye Cream). Все продукты были упакованы в розовые пластиковые флаконы, что стало частью узнаваемого визуального стиля бренда.

Развитие и расширение ассортимента

В 2020 году линейка была расширена за счёт средств для тела: лосьона, скраба и масла для душа. В 2021 году появились продукты с SPF, включая солнцезащитный крем для лица, а также серия для ухода за кожей головы и волосами. В 2022 году бренд выпустил коллекцию средств с витамином C, а в 2023 году — линейку для чувствительной кожи с ниацинамидом и центеллой азиатской. По состоянию на 2024 год ассортимент насчитывает более 30 наименований, включая сыворотки, маски, патчи для глаз и наборы для путешествий.

Продажа доли Coty

В январе 2020 года корпорация Coty Inc. объявила о приобретении 51% акций Kylie Cosmetics (включая Kylie Skin) за 600 миллионов долларов. Сделка была закрыта в апреле 2020 года. Кайли Дженнер сохранила за собой операционный контроль и творческое руководство брендом, а Coty взяла на себя производство, дистрибуцию и логистику. В 2023 году стоимость доли Coty в бренде была переоценена в сторону понижения из-за снижения продаж, что привело к списанию около 200 миллионов долларов.

Продукция

Категории средств

Ассортимент Kylie Skin делится на несколько категорий:

• Уход за лицом: очищающие средства (пенки, гели, мицеллярная вода), тоники, сыворотки (с гиалуроновой кислотой, витамином C, ретинолом), увлажняющие кремы (дневные, ночные, с SPF), маски (тканевые, глиняные, ночные), скрабы и эксфолианты, средства для глаз (кремы, патчи, роллеры).
• Уход за телом: лосьоны, масла, скрабы, гели для душа, дезодоранты.
• Уход за волосами и кожей головы: шампуни, кондиционеры, маски, сыворотки для роста волос.
• Солнцезащитные средства: кремы и спреи с SPF 30 и SPF 50.
• Наборы: подарочные наборы, наборы для начинающих, дорожные миниатюры.

Ингредиенты и позиционирование

Бренд позиционирует себя как «чистая косметика» (clean beauty). Заявлено, что все продукты не содержат парабенов, сульфатов, фталатов, формальдегидов, синтетических ароматизаторов и красителей. Продукция является веганской и не тестируется на животных (сертификат PETA). В качестве активных ингредиентов используются: гиалуроновая кислота, ниацинамид, витамин C, ретинол, центелла азиатская, экстракт зелёного чая, масло ши, керамиды. В ряде продуктов (например, в тонике и скрабе для лица) используется розовая вода.

Критика состава

В 2019 году, сразу после запуска, скраб для лица с грецким орехом (Walnut Face Scrub) подвергся критике со стороны дерматологов и косметических блогеров. Указывалось, что крупные частицы скорлупы грецкого ореха могут вызывать микротравмы кожи, особенно при чувствительной или склонной к акне коже. В ответ на критику Кайли Дженнер заявила, что продукт прошёл дерматологическое тестирование и безопасен при правильном использовании, однако бренд впоследствии выпустил более мягкий энзимный пилинг. Также отмечалось, что некоторые продукты содержат отдушки (пусть и натуральные), что может вызывать раздражение у людей с очень чувствительной кожей.

Маркетинг и продвижение

Роль социальных сетей

Основным каналом продвижения Kylie Skin являются социальные сети, в первую очередь Instagram (продукт Meta, признанной экстремистской и запрещённой в РФ) и YouTube, где у Кайли Дженнер более 300 миллионов подписчиков (на 2024 год). Запуск каждого нового продукта сопровождается масштабной кампанией с участием самой Дженнер, а также приглашённых инфлюенсеров и знаменитостей (например, модели Кендалл Дженнер, певицы Норманни, актрисы Мэделин Петш). Бренд активно использует формат «распаковок», обзоров и «рутины ухода» (skincare routine).

Ценовая политика

Kylie Skin относится к сегменту «доступной люкс-косметики» (affordable luxury). Цены на продукты варьируются от 12 до 48 долларов США за единицу, что ниже, чем у люксовых брендов, но выше, чем у масс-маркета. Наборы стоят от 30 до 100 долларов. Бренд не представлен в массовых розничных сетях (за исключением собственного сайта и избранных партнёров, таких как Ulta Beauty в США и Boots в Великобритании).

Коллаборации и лимитированные коллекции

Периодически Kylie Skin выпускает лимитированные коллекции, приуроченные к праздникам (например, рождественские наборы) или в коллаборации с другими брендами (например, с брендом одежды PrettyLittleThing). В 2021 году вышла совместная коллекция с дочерью Кайли Дженнер — Сторми Уэбстер, включавшая детские средства для ухода.

Критика и споры

Споры о качестве и эффективности

Некоторые пользователи и обозреватели отмечали, что эффективность продуктов Kylie Skin не всегда соответствует заявленной цене. В частности, кремы критиковались за недостаточное увлажнение для сухой кожи, а сыворотки — за низкую концентрацию активных ингредиентов. В 2020 году бренд столкнулся с иском от потребителей, утверждавших, что солнцезащитный крем с SPF 30 не обеспечивает заявленной защиты. Иск был урегулирован во внесудебном порядке, условия соглашения не разглашаются.

Обвинения в копировании дизайна

В 2019 году бренд был обвинён в копировании дизайна упаковки у небольшого независимого бренда косметики. Кайли Дженнер отрицала эти обвинения, заявив, что розовый цвет и минималистичный дизайн являются распространёнными в индустрии.

Экологические претензии

Активисты и экологические организации критиковали бренд за использование пластиковой упаковки, особенно одноразовых пластиковых флаконов для пробников. В ответ на критику в 2021 году Kylie Skin объявила о переходе на перерабатываемый пластик и запустила программу по сбору использованной упаковки в партнёрстве с TerraCycle. Однако, по оценкам экологов, доля многоразовой или биоразлагаемой упаковки в ассортименте остаётся незначительной.

Примечания

• Бренд не имеет официальных представительств на территории Российской Федерации. Продукция Kylie Skin не сертифицирована в соответствии с требованиями Таможенного союза ЕАЭС и не продаётся через официальные каналы в России. Приобретение возможно только через зарубежные интернет-площадки или частных посредников, что сопряжено с рисками подделок и отсутствием гарантий качества.
• Компания Meta (организация признана экстремистской, деятельность запрещена в РФ) (владелец Instagram и Facebook) признана экстремистской и запрещена в РФ. Кайли Дженнер не является фигурантом каких-либо санкционных списков РФ.

Источники

• Официальный сайт Kylie Skin (kylieskin.com)
• Пресс-релиз Coty Inc. о приобретении доли в Kylie Cosmetics (январь 2020)
• Статья в журнале Forbes: «Kylie Jenner's Kylie Skin: A Billion-Dollar Brand?» (2019)
• Обзор состава и эффективности на портале Byrdie (2019–2023)
• Материалы дерматологической конференции AAD (Американская академия дерматологии) о безопасности скрабов с грецким орехом (2019)
• Отчёт TerraCycle о партнёрстве с Kylie Skin (2021)
• Судебные документы по иску о солнцезащитном креме (2020, окружной суд Калифорнии)