Levi's

Levi Strauss & Co. — американская компания, один из крупнейших в мире производителей джинсовой одежды. Основана в 1853 году в Сан-Франциско (Калифорния, США) баварским эмигрантом Леви Строссом (Levi Strauss). Компания известна прежде всего изобретением первых джинсов с заклёпками на карманах, запатентованных в 1873 году. Штаб-квартира расположена в Сан-Франциско.

История

Основание и первые годы (1853—1873)

Леви Стросс, уроженец Буттенхайма (Бавария), в 1847 году эмигрировал в США. В 1853 году он переехал в Сан-Франциско, где открыл оптовый магазин сухих товаров (галантереи, одежды, обуви). Компания носила название «Levi Strauss & Co.» и занималась поставками товаров для золотоискателей и шахтёров. В 1872 году к Строссу обратился портной Джейкоб Дэвис (Jacob Davis) из Рино (Невада). Дэвис предложил идею усиливать карманы рабочих штанов металлическими заклёпками, чтобы они не рвались под тяжестью инструментов. Поскольку у Дэвиса не было средств на патентование, он предложил Строссу партнёрство. 20 мая 1873 года был получен патент США № 139 121 на «усовершенствование застёгивания карманов» (Improvement in Fastening Pocket-Openings). С этого момента началось промышленное производство джинсов с заклёпками.

Становление бренда (1873—1945)

Первые джинсы выпускались из парусины (хлопковой ткани), затем из денима — прочной хлопковой ткани саржевого переплетения. В 1886 году на задний карман джинсов был помещён кожаный патч с изображением двух лошадей, пытающихся разорвать штаны. Этот символ демонстрировал прочность изделия. В 1890 году была введена система нумерации моделей, и номер 501 стал классическим. В 1906 году землетрясение и пожар в Сан-Франциско уничтожили штаб-квартиру и фабрику компании, но производство было восстановлено. В 1912 году компания выпустила первую детскую одежду под маркой Koveralls. В 1930-х годах джинсы стали популярны среди ковбоев и фермеров, а также среди отдыхающих на ранчо. В 1936 году на правый карман джинсов был добавлен красный флажок с надписью «LEVI’S» — один из первых в истории логотипов на одежде.

Послевоенный период и мировая экспансия (1945—1990)

После Второй мировой войны джинсы стали символом молодёжной культуры и протеста. В 1950-е годы их носили звёзды кино (Марлон Брандо, Джеймс Дин), что способствовало росту популярности. В 1960-е компания начала активно выходить на международные рынки. В 1961 году открылся первый завод в Европе (Шотландия). В 1971 году компания стала публичной (акции на Нью-Йоркской фондовой бирже). В 1980-е годы Levi’s столкнулась с конкуренцией со стороны более дешёвых брендов (Wrangler, Lee, Guess) и спадом продаж. В 1985 году компания провела выкуп акций менеджментом и снова стала частной. В 1990-е годы была проведена реструктуризация, закрыты многие заводы в США, производство перенесено в страны с более дешёвой рабочей силой (Мексика, Китай, Бангладеш).

Современный период (1990 — настоящее время)

В 1996 году компания запустила линию Levi’s Vintage Clothing, воспроизводящую исторические модели. В 2000-е годы Levi’s столкнулась с падением продаж из-за изменения моды и роста популярности спортивной одежды. В 2011 году компания вернулась к рекламе с акцентом на классические модели. В 2019 году Levi Strauss & Co. снова вышла на биржу (NYSE: LEVI). В 2020-е годы компания активно развивает программы устойчивого развития, использует переработанные материалы и технологии водосбережения (Water<Less). В 2023 году компания отметила 150-летие джинсов с заклёпками.

Продукция

Основные категории

• Джинсы — основная продукция. Классические модели: 501 (прямой крой, застёжка на пуговицы), 505 (прямой крой, застёжка-молния), 511 (узкие), 512 (супер-узкие), 514 (прямые, свободные в бёдрах), 541 (атлетические, с завышенной талией).
• Верхняя одежда — куртки (в том числе джинсовые, модель Type III Trucker Jacket), пальто, жилеты.
• Рубашки — классические джинсовые, фланелевые, хлопковые.
• Футболки, свитшоты, худи — с логотипом и без.
• Аксессуары — ремни, сумки, рюкзаки, головные уборы, носки.
• Обувь — кеды, ботинки (лицензионное производство).

Технологии

• Water<Less — технология, снижающая потребление воды при отделке джинсов до 96% по сравнению с традиционными методами.
• Levi’s Eco — использование органического хлопка, переработанного полиэстера и других экологичных материалов.
• Levi’s Authorized Vintage — программа по восстановлению и перепродаже винтажных джинсов.
• Levi’s Tailor Shop — услуги по подгонке и ремонту одежды (доступны в некоторых магазинах).

Дизайн и идентичность

Логотип и брендинг

• Красный флажок (Red Tab) — небольшой красный ярлык на правом заднем кармане. Является зарегистрированным товарным знаком. Впервые появился в 1936 году.
• Кожаный патч — изображение двух лошадей, разрывающих джинсы. С 1886 года. На ранних моделях патч был из натуральной кожи, с 1950-х годов — из картона или синтетики.
• Шрифт — логотип «LEVI’S» выполнен шрифтом с засечками (обычно в красном или белом цвете).
• Цвета — синий (деним), красный (флажок, логотип), белый (патч).

Модели и крой

• 501 — оригинальная модель, прямой крой, застёжка на пуговицы, средняя посадка. Выпускается с 1890 года.
• 505 — прямой крой, застёжка-молния, средняя посадка.
• 511 — узкие (slim), заниженная посадка.
• 512 — супер-узкие (skinny), заниженная посадка.
• 514 — прямые, свободные в бёдрах (straight leg).
• 541 — атлетические (athletic fit), с завышенной талией.
• 721 — с высокой талией (high rise).
• 710 — супер-узкие (super skinny).
• 711 — узкие (slim).

Производство и цепочка поставок

По состоянию на 2024 год, Levi’s не имеет собственных фабрик по пошиву одежды в США и Европе. Производство полностью передано сторонним подрядчикам в более чем 20 странах мира. Основные производственные центры:

• Китай — крупнейший производитель.
• Бангладеш — второй по величине.
• Вьетнам — значительный объём.
• Мексика — производство для рынка США.
• Пакистан, Индия, Египет, Турция — меньшие объёмы.

Компания публикует список своих поставщиков и проводит аудит условий труда. В 2023 году Levi’s объявила о планах к 2030 году полностью перейти на использование органического хлопка.

Критика и споры

• Условия труда — в 1990-е и 2000-е годы Levi’s неоднократно обвинялась в использовании труда на фабриках с низкой заработной платой и плохими условиями. В ответ компания разработала «Кодекс поведения поставщиков» (Terms of Engagement) и начала проводить аудиты.
• Экология — производство джинсов требует большого количества воды и химикатов. Levi’s предпринимает меры по сокращению водопотребления и использованию экологичных материалов, но критики указывают на недостаточность этих мер.
• Культурное присвоение — некоторые критики обвиняют компанию в коммерциализации и стилизации рабочей одежды, которая изначально была атрибутом определённых социальных групп.
• Судебные иски — компания участвовала в судебных разбирательствах по поводу нарушения авторских прав на дизайн, а также по поводу использования термина «джинсы» в названиях других брендов.

Интересные факты

• Первый патент на джинсы с заклёпками был выдан 20 мая 1873 года. Эта дата считается днём рождения джинсов.
• В 1930-х годах джинсы Levi’s были запрещены в некоторых школах США как «неприличная» одежда.
• В 1950-е годы в СССР джинсы были символом «западного» образа жизни и считались дефицитным товаром.
• Самая старая известная пара джинсов Levi’s (модель 501, 1880-х годов) была продана на аукционе в 1997 году за 46 532 доллара.
• В 2018 году компания выпустила джинсы, созданные с использованием технологии 3D-печати.
• Логотип с двумя лошадьми впервые появился на джинсах в 1886 году. Согласно легенде, производитель хотел продемонстрировать, что ткань настолько прочна, что её не могут разорвать даже две лошади.
• Красный флажок на кармане — один из старейших товарных знаков на одежде, зарегистрирован в 1936 году.

Источники

• Levi Strauss & Co. — официальный сайт (раздел «История»).
• Патент США № 139 121 от 20 мая 1873 года.
• Книга: «Levi’s: The First 150 Years» (Lynn Downey, 2003).
• Статья: «The History of the Levi’s 501 Jeans» (The Atlantic, 2013).
• Отчёт Levi Strauss & Co. об устойчивом развитии (2023).
• Данные о цепочке поставок (Levi’s Sustainability Report, 2023).