Loro Piana: история итальянского бренда¶

Loro Piana — итальянская компания, специализирующаяся на производстве предметов роскоши из высококачественных натуральных тканей, в первую очередь кашемира и шерсти. Основанная в 1924 году в Куароне (Пьемонт), компания является одним из мировых лидеров в сегменте премиальных текстильных изделий и одежды. С 2013 года бренд входит в состав французского конгломерата LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton).

¶История

Предприятие ведёт свою родословную от семьи Лоро Пьяна, чьи предки занимались торговлей шерстью в Вальсезии (регион Пьемонт) с начала XIX века. В 1924 году Пьетро Лоро Пьяна основал компанию в Куароне, специализирующуюся на переработке и торговле высококачественным текстильным сырьём. Его сыновья Франко и Серджо Лоро Пьяна в 1940-х годах расширили деятельность, начав производство собственных тканей.

Настоящий прорыв произошёл в 1970-х годах, когда внуки основателя — Пьер Луиджи и Серджо Лоро Пьяна — взяли управление компанией в свои руки. Они сделали ставку на вертикальную интеграцию: от контроля над источниками сырья до розничной торговли готовой продукцией. В 1970-е годы компания начала активно работать с кашемиром, наладив прямые поставки из Монголии и Китая, а также из Австралии и Новой Зеландии для шерсти мериносов.

В 1980-х годах Loro Piana стала известна благодаря внедрению инновационных технологий обработки тканей, таких как «Storm System» — водоотталкивающая отделка, не нарушающая естественную воздухопроницаемость материала. В 1990-е годы компания открыла первые фирменные бутики в Европе, Азии и США, постепенно превращаясь из производителя тканей в полноценный модный дом.

В 2013 году семья Лоро Пьяна продала 80 % акций компании группе LVMH за 2 миллиарда евро, сохранив за собой 20 % долю. Сделка стала одной из крупнейших в истории итальянской моды. В 2021 году LVMH выкупила оставшиеся акции, и компания стала полностью принадлежать французскому конгломерату.

¶Сырьё и производство

Ключевое конкурентное преимущество Loro Piana — контроль над всей цепочкой поставок сырья. Компания владеет собственными овцеводческими фермами в Австралии, где разводят мериносов особой породы, дающих сверхтонкую шерсть диаметром менее 15,5 микрон. Эта шерсть, известная как «экстра-тонкая», используется для создания знаменитой ткани «Tasmanian».

Особое место в ассортименте занимает кашемир. Loro Piana закупает значительную часть мирового объёма кашемирового пуха из Внутренней Монголии (КНР), а с 2000-х годов реализует программу по разведению гималайских коз в Кыргызстане. Компания также работает с шерстью викуньи — редкого животного из Анд, чья шерсть считается самой дорогой в мире. Loro Piana является крупнейшим покупателем и переработчиком викуньей шерсти, участвуя в программах по сохранению популяции этих животных в Перу.

Производственные мощности компании расположены преимущественно в Италии: в Куароне, Боргосезии и других городах Пьемонта, а также в Тоскане (для трикотажа). Процесс производства включает прядение, ткачество, отделку и финальный контроль качества. Значительная часть операций выполняется вручную, особенно на этапах финишной обработки тканей.

¶Ассортимент продукции

Loro Piana производит широкий спектр товаров: от тканей для других люксовых брендов (включая поставки для домов высокой моды) до собственной готовой одежды и аксессуаров.

Основные категории продукции:

• ткани и текстиль (продажа метровыми отрезками);
• мужская и женская одежда (пальто, костюмы, трикотаж, рубашки);
• верхняя одежда (включая знаменитые модели с мембранной отделкой);
• кашемировые пледы и шарфы;
• обувь и кожаные изделия (сумки, ремни, перчатки);
• предметы домашнего обихода (пледы, подушки, халаты).

Среди наиболее узнаваемых продуктов бренда — кашемировые свитера «Baby Cashmere» (из пуха козлят), пледы «Grande Unita», а также пальто из ткани «Storm System» с водо- и ветрозащитными свойствами. Компания также известна своей линейкой «Golf», ориентированной на любителей этого вида спорта.

¶Позиционирование и клиентура

Loro Piana занимает нишу «тихой роскоши» (quiet luxury) — направления, предполагающего отказ от заметных логотипов и кричащего дизайна в пользу безупречного качества материалов и сдержанной эстетики. Целевая аудитория бренда — состоятельные покупатели, ценящие функциональность, долговечность и тактильные свойства одежды. Стоимость базовых изделий, таких как кашемировый свитер, может превышать 1000 евро, а пальто из шерсти викуньи — 20 000 евро.

Компания активно развивает розничную сеть: по состоянию на середину 2020-х годов насчитывается более 150 фирменных бутиков по всему миру, включая магазины в Москве и Санкт-Петербурге. Помимо розничной торговли, Loro Piana поддерживает корпоративные продажи тканей для ателье и модных домов.

¶Бренд в культуре и обществе

Loro Piana неоднократно упоминалась в массовой культуре как символ высокого статуса. Так, в сериале «Наследники» (Succession) персонажи носят одежду этого бренда, что способствовало росту интереса к «тихой роскоши» в начале 2020-х годов. Бренд также известен участием в парусном спорте: компания спонсировала регаты и поддерживала яхтенные команды, а её название носит один из классов гоночных яхт.

С 2015 года Loro Piana проводит ежегодную премию «Loro Piana Best Traveler Award» для яхтсменов-любителей, совершающих длительные океанские переходы. Компания также участвует в благотворительных проектах в Перу, направленных на поддержку общин, занимающихся разведением викуний.

¶Критика и вызовы

Деятельность компании вызывала критику со стороны защитников животных: в частности, в 2010-х годах звучали обвинения в жестоком обращении с викуньями во время их стрижки. Loro Piana ответила на это внедрением строгих протоколов обращения с животными и сертификацией своих цепочек поставок. Также отмечалась проблема зависимости от китайского рынка кашемира, что создаёт риски, связанные с колебаниями цен на сырьё и торговыми ограничениями.

После перехода под контроль LVMH бренд столкнулся с вызовом сохранения ремесленного характера производства при необходимости масштабирования бизнеса. Тем не менее компания продолжает удерживать позиции одного из эталонов качества в мировом люксовом сегменте.