Loyalty перевод и значение термина¶

Loyalty (с англ. — «лояльность», «верность», «преданность») — многозначный термин, употребляемый в русском языке преимущественно в деловой, маркетинговой и политической сферах для обозначения устойчивого положительного отношения субъекта к объекту, выражающегося в приверженности, готовности к повторным действиям и соблюдении обязательств.

¶Этимология и перевод

Слово происходит от старофранцузского loialté, восходящего к латинскому legalitas («законность»). В английском языке термин закрепился в значении «верность долгу, государству или частному лицу». На русский язык слово loyalty переводится в зависимости от контекста: «лояльность», «верность», «преданность», «благонадёжность» (в отношении к государству). В отличие от русского существительного «лояльность», которое часто подразумевает лишь терпимое, невраждебное отношение, английское loyalty несёт более сильный смысл активной приверженности.

¶Значения по сферам употребления

¶Политическая и гражданская лояльность

В политическом дискурсе loyalty означает законопослушность и поддержку государственного строя. Классическую модель предложил американский экономист Альберт Хиршман в книге «Выход, голос и лояльность» (1970), где лояльность рассматривается как фактор, удерживающий индивида от ухода из организации или государства даже при ухудшении условий. В России термин используется в словосочетании «политическая лояльность» для обозначения отсутствия оппозиционной деятельности и соблюдения Конституции.

¶Корпоративная и организационная лояльность

В менеджменте различают:

• лояльность сотрудников — преданность работодателю, отождествление личных целей с целями компании, низкая текучесть кадров;
• лояльность клиентов — приверженность потребителей определённому бренду или компании.

¶Программы лояльности

В маркетинге под loyalty чаще всего понимают клиентскую приверженность, выражаемую в повторных покупках. Для её стимулирования компании внедряют программы лояльности — системы поощрения постоянных покупателей. Первая современная программа появилась в 1981 году в авиакомпании American Airlines (AAdvantage). С 2000-х годов получили распространение бонусные программы с накоплением баллов, скидочные карты и кобрендинговые карты с банками. В России крупнейшими программами являются «Спасибо от Сбербанка» (запущена в 2011 году) и «Малина» (совместный проект ряда ритейлеров, действовавший в 2006–2017 годах).

¶Классификация лояльности

В маркетинговой теории выделяют четыре типа лояльности по сочетанию поведенческих и эмоциональных факторов:

Также различают транзакционную (основанную на выгоде) и эмоциональную (основанную на доверии) лояльность. На практике устойчивая лояльность достигается сочетанием обоих компонентов.

¶Измерение лояльности

Для количественной оценки клиентской лояльности используются метрики:

• NPS (Net Promoter Score) — индекс чистой поддержки, рассчитываемый на основе ответа на вопрос «Насколько вероятно, что вы порекомендуете компанию?» по шкале от 0 до 10;
• CRR (Customer Retention Rate) — коэффициент удержания клиентов за период;
• RFM-анализ — оценка давности, частоты и суммы покупок;
• LTV (Customer Lifetime Value) — совокупная прибыль от клиента за всё время сотрудничества.

¶Факторы формирования лояльности

На формирование лояльности влияют качество продукта, уровень обслуживания, цена, репутация компании, удобство взаимодействия. В исследованиях отмечается, что повышение уровня удержания клиентов на 5 % способно увеличить прибыль компании на 25–95 % (данные исследования Фредерика Райхельда, опубликованные в Harvard Business Review в 1990-х годах). Однако лояльность не является безусловной: исследования показывают, что до 60 % «лояльных» клиентов переходят к конкурентам при существенной разнице в цене или качестве.

¶Критика концепции

Концепция лояльности подвергается критике по нескольким направлениям. Во-первых, программы лояльности часто создают лишь ложную (поведенческую) лояльность, исчезающую при появлении более выгодного предложения. Во-вторых, затраты на программы поощрения не всегда окупаются, особенно в сферах с низкой маржинальностью. В-третьих, в политическом контексте требование лояльности может использоваться для подавления легитимной критики, что противоречит принципам открытого общества.

¶Смежные понятия

Термин loyalty следует отличать от смежных понятий:

• engagement (вовлечённость) — эмоциональная связь и активное участие, не обязательно подразумевающее повторные покупки;
• retention (удержание) — чисто поведенческий показатель сохранения клиентской базы;
• advocacy (адвокация) — готовность клиента публично рекомендовать продукт;
• commitment (приверженность) — более глубокое и осознанное обязательство, чем лояльность.

В английском языке также существует прилагательное loyal («верный, преданный») и глагольная форма to stay loyal («хранить верность»). В русском деловом обороте слово «лояльность» калькируется напрямую, тогда как в бытовой речи чаще используются исконные соответствия «верность» и «преданность».

¶ИСТОЧНИКИ

• Хиршман А. О. Выход, голос и лояльность. Реакция фирм на ухудшение качества продукции, организаций и государств. — М.: Новое издательство, 2009.
• Райхельд Ф., Марки Р. Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.
• Кузнецов А. С. Лояльность персонала: теория и практика. — М.: Инфра-М, 2020.
• Оксфордский словарь английского языка (Oxford English Dictionary), статья «Loyalty».