Майкл Портер

Майкл Портер — американский экономист и профессор Гарвардской школы бизнеса, специалист в области стратегического управления, конкурентоспособности и экономического развития. Наиболее известен как автор теории конкурентных преимуществ, модели пяти сил конкуренции, концепции цепочки создания ценности и методов анализа отраслей. Его работы оказали значительное влияние на корпоративную стратегию, государственную политику в области экономики и конкурентоспособности регионов.

Биография

Майкл Юджин Портер родился 23 мая 1947 года в Анн-Арборе, штат Мичиган, США. В 1969 году получил степень бакалавра инженерного дела в Принстонском университете, затем в 1971 году — степень магистра делового администрирования (MBA) в Гарвардской школе бизнеса, а в 1973 году — докторскую степень по экономике в Гарвардском университете под руководством лауреата Нобелевской премии Ричарда Кейвса.

С 1973 года работает на факультете Гарвардской школы бизнеса, где стал одним из самых молодых профессоров в истории учебного заведения. С 1982 года — полный профессор (full professor), а с 2000 года — профессор кафедры Уильяма Р. Тиффани. В 2001 году основал и возглавил Инициативу по социальному прогрессу (Social Progress Initiative), а также является основателем консалтинговой фирмы Monitor Group (1983, ныне входит в Deloitte) и некоммерческой организации FSG (Foundation Strategy Group), занимающейся социальным предпринимательством.

Портер неоднократно консультировал правительства США, Великобритании, Канады, Индии, Сингапура, ОАЭ и других стран по вопросам конкурентоспособности и экономического развития. В 2010 году был включён в список ста самых влиятельных мыслителей мира по версии журнала Foreign Policy.

Основные концепции

Портер разработал несколько фундаментальных концепций, которые стали стандартными инструментами в стратегическом менеджменте. Все они основаны на идее, что источником конкурентного преимущества является способность компании создавать большую ценность для покупателя при меньших издержках или за счёт уникальности предложения.

Модель пяти сил конкуренции

Предложена в 1979 году в статье «Как конкурентные силы формируют стратегию» (опубликована в Harvard Business Review). Модель описывает пять источников конкуренции в любой отрасли:

1. Угроза появления новых игроков — барьеры входа (экономия на масштабе, патентная защита, лояльность бренду, высокие капитальные затраты).
2. Рыночная власть поставщиков — способность поставщиков диктовать цены или снижать качество сырья.
3. Рыночная власть покупателей — возможность покупателей диктовать условия (концентрация покупателей, доступность альтернатив).
4. Угроза товаров-заменителей — наличие продуктов, выполняющих ту же функцию с другим соотношением цены и качества.
5. Интенсивность соперничества между существующими игроками — количество конкурентов, темп роста рынка, дифференциация продуктов.

Модель используется для оценки привлекательности отрасли и выбора стратегии. Портер подчёркивал, что все пять сил необходимо анализировать в совокупности, так как их относительная сила определяет среднюю рентабельность в отрасли.

Цепочка создания ценности

Концепция, впервые представленная в книге «Конкурентное преимущество» (1985). Портер разделил деятельность компании на две группы:

• Основные виды деятельности: логистика (входящая и исходящая), производство, маркетинг, продажи, обслуживание.
• Вспомогательные виды деятельности: закупки, исследование и разработки, управление человеческими ресурсами, инфраструктура (финансы, планирование, информационные системы).

Цепочка ценности позволяет выявить конкретные операции, где компания может снизить издержки или добавить уникальную ценность для клиента. Конкурентное преимущество достигается, если компания выполняет эти виды деятельности более эффективно или уникально, чем конкуренты.

Три общих стратегии

В книге «Конкурентная стратегия» (1980) Портер выделил три базовых подхода к достижению конкурентного преимущества:

1. Лидерство по издержкам — достижение минимальных в отрасли затрат (примеры: Walmart, Ryanair).
2. Дифференциация — создание уникального продукта или услуги, за которые покупатели готовы платить больше (Apple, Mercedes-Benz).
3. Фокусирование — концентрация на узком сегменте рынка (нише) с низкими издержками (фокус на издержках) или уникальностью (фокус на дифференциации).

Компании, которые пытаются одновременно следовать нескольким стратегиям, Портер назвал «застрявшими на полпути» (stuck in the middle) — они, по его мнению, проигрывают как по издержкам, так и по дифференциации.

Конкурентное преимущество и кластеры

Портер ввёл понятие кластера — географически сконцентрированной группы взаимосвязанных компаний, поставщиков, исследовательских организаций и образовательных учреждений, которые конкурируют, но при этом кооперируются (например, Силиконовая долина в IT-секторе или кластер фармацевтики в Базеле). Кластеры, по Портеру, повышают производительность за счёт доступа к специализированным ресурсам, знаниям и стимулов для инноваций.

Национальный ромб (Алмаз Портера)

В книге «Конкурентные преимущества стран» (1990) Портер предложил модель, объясняющую, почему национальные экономики (или регионы) становятся лидерами в определённых отраслях. Четыре детерминанта:

1. Факторные условия — наличие ресурсов (трудовых, природных, капитала, инфраструктуры, знаний).
2. Условия спроса — качество и требовательность внутренних потребителей.
3. Родственные и поддерживающие отрасли — наличие конкурентоспособных поставщиков и смежных отраслей.
4. Стратегия, структура и соперничество фирм — интенсивная внутренняя конкуренция, стимулирующая инновации.

Кроме того, Портер включил два внешних фактора: роль правительства (регулирование, налоги, поддержка науки) и случай (войны, технологические прорывы).

Критика

Концепции Портера подвергались критике по нескольким направлениям:

• Статичность модели пяти сил. Критики (в частности, Генри Минцберг) указывают, что модель рассматривает отрасль как неизменную, тогда как в реальности конкуренция динамична, а барьеры входа могут быстро меняться.
• Недооценка роли технологий и инноваций. Некоторые исследователи (Клейтон Кристенсен в книге «Дилемма инноватора») отмечают, что теория Портера плохо объясняет успех подрывных инноваций, которые меняют сами правила конкуренции.
• Чрезмерный акцент на внешних факторах. Ресурсная теория (Barney, 1991) утверждает, что конкурентное преимущество чаще определяется внутренними ресурсами компании, а не структурой отрасли.
• Проблемы с верификацией. Эмпирические исследования не всегда подтверждают связь между следованием одной из трёх общих стратегий и высокой прибыльностью.

Тем не менее, работы Портера остаются обязательным элементом учебных программ по стратегии и используются в практике корпоративного планирования.

Влияние и наследие

Майкл Портер считается одним из самых цитируемых авторов в области менеджмента и экономики. По данным Google Scholar, его работы имеют более 500 тысяч цитирований. Его книги переведены на десятки языков и изданы многомиллионными тиражами.

Особое значение имеет его работа по экономическому развитию. В 2000-х годах Портер разработал методику оценки социального прогресса — Индекс социального прогресса (Social Progress Index), который измеряет качество жизни независимо от ВВП. Этот индекс используется ООН, Всемирным экономическим форумом и правительствами ряда стран.

В России концепции Портера применяются при разработке стратегий развития регионов (например, кластерный подход в Татарстане, Калужской области) и в образовании (преподавание в ведущих бизнес-школах).

Основные труды

• Interbrand Choice, Strategy, and Bilateral Market Power (1976) — докторская диссертация.
• Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors (1980) — «Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов».
• Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance (1985) — «Конкурентное преимущество: как достичь и удержать превосходство».
• The Competitive Advantage of Nations (1990) — «Конкурентные преимущества стран».
• Strategy and the Internet (2001) — статья в Harvard Business Review о влиянии интернета на конкуренцию.
• Redefining Health Care: Creating Value-Based Competition on Results (2006) — с Элизабет Тайсберг, о реформе здравоохранения.
• The Social Progress Imperative (2013) — о методологии измерения социального прогресса.

Источники

• Porter, M. E. (1980). Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. New York: Free Press.
• Porter, M. E. (1985). Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. New York: Free Press.
• Porter, M. E. (1990). The Competitive Advantage of Nations. New York: Free Press.
• Porter, M. E. (2001). Strategy and the Internet. Harvard Business Review, 79(3), 62–78.
• Mintzberg, H., Ahlstrand, B., & Lampel, J. (1998). Strategy Safari: A Guided Tour Through the Wilds of Strategic Management. Prentice Hall.
• Кристенсен, К. М. (1997). Дилемма инноватора. М.: Альпина Паблишер.
• Barney, J. B. (1991). Firm Resources and Sustained Competitive Advantage. Journal of Management, 17(1), 99–120.
• Магид, Дж. (2019). Влияние концепций Портера на экономическое развитие. Journal of Economic Geography, 19(4), 789–812.