Общий демаркетинг

Общий демаркетинг — это маркетинговая стратегия, направленная на сознательное и временное или постоянное снижение спроса на товар, услугу или бренд в целом. В отличие от традиционного маркетинга, цель которого — стимулирование продаж и расширение рынка, демаркетинг используется для управления избыточным, нерациональным или нежелательным спросом. Термин был введён американским экономистом и маркетологом Филипом Котлером в 1971 году в статье «Demarketing: Yes, Demarketing» (опубликована в журнале Harvard Business Review). Котлер выделил три основных типа демаркетинга: общий, селективный и кажущийся. Общий демаркетинг применяется, когда компания или отрасль сталкивается с ситуацией, при которой спрос на всю категорию товаров или услуг превышает возможности предложения, либо когда дальнейший рост спроса противоречит интересам общества, экологии или долгосрочной устойчивости бизнеса.

Цели и задачи общего демаркетинга

Основная цель общего демаркетинга — снижение совокупного спроса на продукт или услугу, а не на отдельный бренд. Задачи, которые решает эта стратегия, включают:

• Управление дефицитом. Когда производственные мощности, сырьё или логистика не могут обеспечить текущий уровень спроса, демаркетинг позволяет сбалансировать рынок без резкого повышения цен.
• Экологическая ответственность. Снижение потребления ресурсов (например, воды, электроэнергии, редких металлов) для уменьшения нагрузки на окружающую среду.
• Социальная политика. Ограничение потребления вредных товаров (алкоголь, табак, фастфуд) или услуг, наносящих ущерб здоровью.
• Оптимизация издержек. Временное снижение спроса для проведения ремонтных работ, модернизации производства или решения логистических проблем.
• Поддержание имиджа. В некоторых случаях демаркетинг используется для создания ощущения эксклюзивности или дефицита (однако это чаще относится к кажущемуся демаркетингу).

Причины применения общего демаркетинга

Общий демаркетинг применяется в ситуациях, когда спрос на товар или услугу становится чрезмерным с точки зрения производителя, общества или государства. Основные причины:

1. Физический дефицит ресурсов

Если предложение не может быть увеличено в краткосрочной перспективе (например, из-за ограниченности природных ресурсов, нехватки мощностей или технологических ограничений), демаркетинг помогает избежать дефицита и спекуляции. Примеры: ограничение продаж воды в засушливых регионах, нормирование электроэнергии в периоды пикового потребления.

2. Экологические и этические соображения

Рост потребления некоторых товаров наносит непоправимый ущерб окружающей среде. Государственные и общественные организации могут инициировать демаркетинговые кампании для сокращения использования пластика, одноразовой упаковки, автомобилей с двигателями внутреннего сгорания или мяса (в контексте борьбы с изменением климата).

3. Социальные и медицинские риски

Продукты, вредные для здоровья (табак, алкоголь, сладкие газированные напитки), часто становятся объектами общего демаркетинга. Кампании против курения, запрет рекламы алкоголя, повышение акцизов — всё это инструменты снижения общего спроса.

4. Технологические или инфраструктурные ограничения

Временный демаркетинг может быть вызван необходимостью модернизации производства или ремонта инфраструктуры. Например, авиакомпании могут сознательно сокращать количество рейсов и повышать цены на время замены парка самолётов.

5. Экономическая политика

В макроэкономическом контексте демаркетинг может использоваться для борьбы с инфляцией спроса или для стимулирования сбережений населения. Например, повышение процентных ставок по кредитам или введение лимитов на покупку валюты.

Инструменты общего демаркетинга

Для снижения общего спроса используются как ценовые, так и неценовые методы. Наиболее распространённые инструменты:

Ценовые инструменты

• Повышение цен. Прямой способ сокращения спроса: чем выше цена, тем меньше потребителей готовы приобретать товар.
• Введение акцизов и налогов. Государство может увеличивать налоги на вредные товары (алкоголь, табак, топливо), делая их менее доступными.
• Отмена скидок и льгот. Прекращение программ лояльности, субсидий или сезонных распродаж.

Неценовые инструменты

• Ограничение рекламы. Запрет или сокращение рекламных кампаний, особенно для товаров с доказанным вредом (например, запрет рекламы сигарет в большинстве стран).
• Информационные кампании. Публикация данных о вреде продукта, экологических последствиях или дефиците ресурсов. Например, кампании «меньше мяса — меньше выбросов CO₂».
• Ухудшение доступности. Сокращение точек продаж, уменьшение ассортимента, введение квот или лимитов на покупку (например, лимит на продажу бензина в одни руки в период кризиса).
• Усложнение процедуры покупки. Введение обязательных консультаций, справок, возрастных ограничений или предварительных заказов.
• Смена упаковки и позиционирования. Переход на менее привлекательный дизайн, отказ от премиального сегмента.

Примеры общего демаркетинга в истории и современности

1. Энергетический кризис 1970-х годов

В ответ на нефтяное эмбарго ОПЕК (1973) правительства многих стран (США, Великобритания, Япония) проводили кампании по снижению потребления нефти и бензина. Вводились ограничения скорости на дорогах, дни без автомобилей, нормирование топлива, повышались налоги. Это классический пример государственного общего демаркетинга.

2. Борьба с курением

С 1960-х годов во всём мире проводятся демаркетинговые кампании против табачных изделий. Включают запрет рекламы, размещение предупреждений о вреде на пачках, повышение акцизов, ограничение мест для курения. В результате потребление сигарет в развитых странах значительно сократилось.

3. Водный кризис в Кейптауне (2017–2018)

Из-за сильнейшей засухи власти ЮАР ввели строгие лимиты на потребление воды (до 50 литров на человека в сутки), повысили тарифы, запустили информационную кампанию «Day Zero» (день, когда водопровод будет отключён). Это привело к снижению общего спроса на 40–50%.

4. Отказ от одноразового пластика

В Евросоюзе, России и других странах вводятся ограничения на производство и продажу пластиковых пакетов, трубочек, посуды. Демаркетинг сочетается с запретами и повышением цен на пластик, а также с продвижением многоразовых альтернатив.

5. Сокращение потребления мяса

Экологические организации (например, Greenpeace, WWF) и некоторые правительства (Нидерланды, Дания) проводят кампании по снижению потребления красного мяса ради уменьшения выбросов парниковых газов. Инструменты: повышение налогов на мясо, субсидии на растительные белки, информационные ролики.

6. Ограничение продаж алкоголя в России

В рамках борьбы с алкоголизацией населения в 2000–2010-х годах были введены ограничения на продажу алкоголя (время продажи, возрастной ценз, запрет рекламы), повышены акцизы. Это привело к снижению потребления алкоголя на душу населения, по данным Росстата, с 18 литров чистого этанола в 2003 году до около 9 литров в 2020 году.

Отличие общего демаркетинга от других видов

Филип Котлер выделил три вида демаркетинга:

• Общий демаркетинг — снижение спроса на весь класс товаров или услуг (например, на табак или пластик).
• Селективный демаркетинг — снижение спроса на конкретный бренд или продукт внутри категории (например, компания может сознательно сокращать продажи одной модели, чтобы освободить мощности для другой).
• Кажущийся демаркетинг — создание иллюзии дефицита для повышения привлекательности товара (например, ограниченные серии, «распродажи до конца дня»). По сути, это скрытый маркетинговый приём.

Общий демаркетинг отличается от селективного тем, что воздействует на рынок в целом, а не на отдельного игрока. От кажущегося — тем, что преследует реальные цели снижения спроса, а не стимулирования.

Критика и ограничения

Общий демаркетинг может вызывать критику по нескольким причинам:

• Риск чёрного рынка. При резком снижении легального предложения и повышении цен может возникнуть нелегальная торговля (контрабанда, самогоноварение, подделки).
• Социальное неравенство. Повышение цен на товары первой необходимости (вода, энергия, продукты) сильнее бьёт по малообеспеченным слоям населения.
• Экономические потери. Для производителей демаркетинг означает сокращение выручки и прибыли, что может привести к увольнениям и банкротствам.
• Неэффективность при отсутствии альтернатив. Если у потребителя нет замены товару, демаркетинг может вызвать лишь рост недовольства, а не снижение потребления.
• Манипулятивный потенциал. В авторитарных режимах демаркетинг может использоваться для оправдания дефицита или ограничения свобод.

Заключение

Общий демаркетинг является важным инструментом управления спросом, особенно в условиях ограниченных ресурсов, экологических вызовов и социальных проблем. Он позволяет сбалансировать интересы производителей, потребителей и общества, однако требует осторожного применения из-за возможных негативных последствий. В современной практике демаркетинг всё чаще сочетается с государственным регулированием и экологическими инициативами, становясь частью устойчивого развития.

Источники

• Котлер Ф. «Demarketing: Yes, Demarketing». Harvard Business Review, 1971.
• Котлер Ф., Келлер К. Л. «Маркетинг менеджмент». 15-е издание, 2016.
• Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. «Поведение потребителей». 10-е издание, 2007.
• Данные Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) по потреблению табака и алкоголя.
• Отчёты Росстата о потреблении алкоголя в Российской Федерации (2003–2020).
• Материалы по водному кризису в Кейптауне (2017–2018) — City of Cape Town Water Outlook Reports.
• Исследования по демаркетингу в контексте устойчивого развития: Peattie K., Peattie S. «Social marketing: A pathway to sustainable consumption?» Journal of Business Research, 2009.