Пресс-релиз: понятие, структура и правила составления¶
Пресс-релиз — это информационное сообщение, подготовленное организацией или отдельным лицом и предназначенное для распространения через средства массовой информации. По своей сути пресс-релиз представляет собой краткий документ, в котором излагаются факты о новом событии, продукте, решении или достижении, а затем передаётся редакциям СМИ с расчётом на публикацию или упоминание. В отличие от рекламного объявления, пресс-релиз должен носить информационный характер и опираться на проверяемые факты.
¶Историческая справка
Практика рассылки информационных материалов редакциям зародилась в США в конце XIX века. Одним из первых предпринимателей, системно использовавших этот инструмент, считается Айви Ли, работавший с компаниями в начале XX века и сформулировавший принципы честного информирования общественности. В России широкое распространение пресс-релизы получили в 1990-е годы, когда сформировался рынок связей с общественностью (PR) и появились специализированные PR-агентства.
¶Задачи пресс-релиза
Основные цели документа:
- сообщить общественности о событии (запуск продукта, открытие, итоги исследования, назначение руководителя);
- обеспечить публикацию материала в СМИ или на новостных сайтах;
- сформировать позитивный информационный фон вокруг организации;
- дать журналистам готовый фактологический материал для подготовки собственной статьи.
¶Структура
Классический пресс-релиз имеет строгую структуру:
- Заголовок — ёмкая формулировка, передающая суть события (до 10–12 слов).
- Подзаголовок — уточняющая строка, раскрывающая детали.
- Лид — первый абзац, отвечающий на вопросы «что, где, когда, кто участвует». Объём — 2–4 предложения.
- Основная часть — раскрытие контекста, деталей, цитаты участников.
- Блок «О компании» — краткая справка об организации-авторе.
- Контактные данные — имя, должность, телефон и электронная почта ответственного за связь со СМИ (пресс-секретарь, PR-менеджер).
- Пометка «Для немедленной публикации» или указание даты embargо — времени, до которого информация не подлежит разглашению.
¶Требования к содержанию
Журналисты и редакторы оценивают пресс-релиз по нескольким критериям:
| Критерий | Суть |
|---|---|
| Новостная ценность | Есть ли в сообщении событие, интересное широкой аудитории |
| Фактичность | Подтверждаются ли утверждения конкретными данными |
| Краткость | Обычно 1500–3000 знаков; длинные тексты редко доходят до публикации |
| Отсутствие рекламного тона | Призывы «купите», «лучший», «уникальный» снижают шансы на публикацию |
| Цитаты | Прямая речь руководителя или эксперта повышает вовлечённость |
¶Виды
По назначению пресс-релизы делятся на:
- Новостные — сообщение о конкретном событии (запуск, открытие, сделка).
- Продуктовые — анонс нового товара или услуги.
- Корпоративные — кадровые изменения, итоги года, социальные проекты.
- Кризисные — оперативные сообщения в ответ на негативные события.
- Эксклюзивные — информация, предоставляемая одному изданию.
¶Каналы распространения
Пресс-релиз может передаваться несколькими способами:
- рассылка по электронной почте редакциям и журналистам;
- размещение в разделе «Пресс-центр» на сайте организации;
- публикация через специализированные сервисы рассылки (например, «Бизнес.Ру», «Пресс-служба»);
- передача через информационные агентства.
¶Частые ошибки
Наиболее распространённые недостатки: отсутствие конкретики, избыточное использование прилагательных, отсутствие цитат, слишком длинный текст, игнорирование правил оформления (отсутствие даты, контактов, заголовка). Редакторы отсеивают до 80–90% полученных материалов, поэтому качество документа напрямую влияет на результативность рассылки.
¶Пресс-релиз и рекламный материал
Главное отличие пресс-релиза от рекламного объявления — информационная функция. Реклама продаёт, пресс-релиз сообщает. Смешение жанров (использование пресс-релиза как прикрытой рекламы) нередко приводит к отказу в публикации и портит репутацию организации в глазах редакций.
Источники:
- «Связи с общественностью в коммерции» — учебное пособие
- Практическое руководство по подготовке пресс-релизов (PR-справочники)
- Материалы журналистских школ о работе с информационными сообщениями