Ремаркетинг

Ремаркетинг — это технология интернет-маркетинга, позволяющая повторно показывать рекламные объявления пользователям, которые ранее посетили сайт рекламодателя или взаимодействовали с его контентом, но не совершили целевого действия (покупку, регистрацию, подписку). Основная цель ремаркетинга — возврат потенциальных клиентов на сайт для завершения конверсии.

История

Концепция ремаркетинга возникла в начале 2000-х годов с развитием технологий отслеживания поведения пользователей в интернете. Первые практические реализации стали возможны благодаря использованию файлов cookie (куки-файлов), которые сохраняются в браузере пользователя после посещения сайта. Крупные рекламные сети, такие как Google AdWords (ныне Google Ads), внедрили ремаркетинговые кампании в 2009-2010 годах. Позднее возможности были расширены: появился ремаркетинг на основе списков электронной почты (Customer Match) и ретаргетинг в социальных сетях (например, в Facebook и VK). К середине 2010-х годов ремаркетинг стал стандартным инструментом в арсенале digital-маркетологов.

В России активное внедрение ремаркетинга началось с развитием контекстной рекламы в системах «Яндекс.Директ» и Google Ads. Платформа «Яндекс» предложила собственные возможности ретаргетинга в 2012 году, а к 2019 году функционал стал доступен и в других рекламных системах (VK Реклама, myTarget).

Принцип работы

Основой ремаркетинга является технология отслеживания действий пользователя. Рекламодатель размещает на своём сайте специальный пиксель отслеживания (JavaScript-код) или использует сервисы аналитики. Когда пользователь заходит на сайт, пиксель считывает браузерный cookie-файл и добавляет его в определённый список (сегмент аудитории). При последующих посещениях других сайтов (в рамках рекламной сети) браузер пользователя передаёт информацию о cookie-файле, и рекламная система показывает рекламное объявление, настроенное под этот сегмент.

Ключевые элементы:

• Cookie-файлы: хранят идентификатор сессии и данные о поведении на сайте.
• Пиксель отслеживания: срабатывает при загрузке страницы или выполнении целевого действия.
• Списки (сегменты) аудитории: группы пользователей, объединённые по определённому признаку (посещение страницы, добавление товара в корзину, время бездействия).

Классификация

Существует несколько основных видов ремаркетинга, разделяемых по способу сбора данных и каналу показа.

Стандартный (поведенческий) ремаркетинг

Основан на показе рекламы пользователям, которые посещали сайт, но не совершили конверсию. Реклама отображается на сайтах, входящих в рекламную сеть (например, Контекстно-медийная сеть Google или РСЯ). Является наиболее распространённым видом.

Поисковый ремаркетинг (RLSA — Remarketing Lists for Search Ads)

Позволяет показывать объявления только тем пользователям, которые ранее были на сайте, при их последующих поисковых запросах на соответствующей теме. Рекламные кампании настраиваются таким образом, чтобы такие пользователи видели более персонализированные объявления или предложения (например, скидку на ранее просматриваемый товар). В России этот вид реализован в системе «Яндекс.Директ».

Ремаркетинг на основе списка адресов электронной почты (Customer Match)

Рекламодатель загружает список email-адресов или телефонных номеров своей клиентской базы в рекламную платформу. Система находит соответствующие профили пользователей (в почтовых сервисах, социальных сетях, поисковых системах) и показывает им рекламу. Используется для работы с существующими клиентами, например, для информирования о новых товарах или напоминания о брошенных корзинах.

Динамический ремаркетинг

Самый персонализированный вид. В рекламном объявлении показываются конкретные товары или услуги, которые пользователь просматривал на сайте. Для этого используется фид (каталог товаров), который автоматически подставляет изображение, название и цену в рекламный блок. Особенно эффективен для интернет-магазинов.

Ремаркетинг в социальных сетях (Ретаргетинг в соцсетях)

Работает на основе данных о поведении пользователя на сайте или в группе. С помощью пикселя соцсети (например, VK, Facebook, Telegram) сегментируется аудитория. Реклама показывается только подписчикам сообщества, посетителям сайта, участникам определённого мероприятия или тем, кто взаимодействовал с постами.

Цели и применение

Основные цели ремаркетинга:

• Повышение коэффициента конверсии (CR).
• Увеличение повторных продаж и удержание клиентов.
• Снижение затрат на привлечение новых клиентов (CAC).
• Борьба с брошенными корзинами (для интернет-магазинов).

Сферы применения:

• Электронная коммерция: напоминание о забытых корзинах, показ товаров, которые пользователь просматривал.
• Образование: возврат на сайт для завершения регистрации на курс или вебинар.
• Услуги (туризм, финансы): напоминание о неоформленной заявке, предложение альтернативных услуг.
• B2B-сектор: подогрев интереса к продукту, показ рекламы лицам, принимающим решения, после их посещения сайта.

Преимущества и ограничения

Преимущества:

• Высокая конверсия: пользователи уже знакомы с брендом.
• Таргетирование на «тёплую» аудиторию, готовую к покупке.
• Возможность гибкого сегментирования (по времени, странице, действию).
• Автоматизация показа на основе поведенческих данных.

Ограничения и риски:

• Усталость аудитории: частые показы одних и тех же объявлений вызывают раздражение и отторжение.
• Эффект «преследования»: ремаркетинг может восприниматься как вторжение в личное пространство.
• Зависимость от cookie-файлов: ограничения со стороны браузеров и законодательства (например, GDPR) усложняют сбор данных.
• Потенциальная неэффективность: если пользователь уже купил товар, но не удалён из списка, реклама будет показываться зря.
• Проблема «одного покупателя»: ремаркетинг неэффективен для импульсных покупок или товаров с длинным циклом принятия решения.

Критика и этические аспекты

Ремаркетинг вызывает споры относительно конфиденциальности данных. Критики указывают, что отслеживание действий пользователя без его явного согласия нарушает принципы приватности. Многие браузеры (Safari, Firefox) по умолчанию блокируют сторонние cookie-файлы, что делает ремаркетинг менее эффективным. В ответ на это рекламные платформы внедряют альтернативные методы идентификации (например, идентификаторы устройств, использование данных собственных сервисов).

В России законодательство о персональных данных (ФЗ-152) требует от рекламодателей получения согласия на сбор и обработку данных. На практике это часто реализуется через политику конфиденциальности и согласие на использование cookie-файлов, но степень информированности пользователя остаётся предметом споров.

Практические советы по настройке

Эффективность ремаркетинга зависит от грамотной настройки. Рекомендуется:

• Использовать сегментацию аудитории по поведению (посетители главной страницы, страницы товара, корзины).
• Устанавливать временные рамки показа (например, 7-30 дней после посещения).
• Настраивать частотные ограничения (не более 2-3 показов в день одному пользователю).
• Тестировать разные креативы и предложения (скидка, бесплатная доставка, дополнительная гарантия).
• Исключать конвертированных пользователей (тех, кто уже совершил целевое действие).
• Комбинировать с другими маркетинговыми каналами (email-рассылки, ретаргетинг в соцсетях).

Интересные факты

• Термины ремаркетинг и ретаргетинг часто используются как синонимы, хотя технически ретаргетинг — это более узкое понятие, обычно применимое к динамическому показу объявлений в соцсетях. В русскоязычной среде разница не всегда строго соблюдается.
• Согласно исследованиям (например, данные Criteo), ремаркетинговые кампании могут увеличивать конверсию на 20-40% по сравнению с обычной медийной рекламой.
• Самый эффективный период для показа ремаркетинговой рекламы — первые 24 часа после ухода с сайта, когда решение о покупке ещё не принято окончательно.
• В сфере ремаркетинга активно используется технология look‑alike (создание похожей аудитории). Система находит новых пользователей, чьё поведение максимально похоже на тех, кто уже совершал конверсию.

Источники

• Материалы справки Google Ads (раздел «Ремаркетинг и ретаргетинг»).
• Справка «Яндекс.Директ» (разделы «Ретаргетинг в Яндекс.Директ»).
• Статья «Как работает ремаркетинг: история, виды, настройка» в материалах Skillbox.
• Руководство «Remarketing and Retargeting: A Complete Guide» от HubSpot (на английском языке).
• Исследование «Connected Commerce Report» компании Criteo.