Россер Ривз

Россер Ривз — американский рекламист, теоретик рекламы и бизнесмен, один из основоположников концепции уникального торгового предложения (УТП). Ривз известен как автор жёсткого, рационального подхода к рекламе, основанного на многократном повторении одного яркого аргумента, а также как создатель ряда знаменитых рекламных кампаний середины XX века, в том числе для M&M’s и Anacin.

Биография

Россер Ривз (полное имя — Альфред Россер Ривз) родился 10 сентября 1910 года в Данвилле, штат Виргиния, США. Его отец был методистским священником, мать — домохозяйкой. Детство Ривза прошло в условиях строгого воспитания и частых переездов. После окончания школы он поступил в Виргинский университет, но из-за финансовых трудностей семьи был вынужден бросить учёбу на втором курсе.

В 1929 году Ривз начал карьеру в рекламе с должности копирайтера в небольшом агентстве в Нью-Йорке. В 1934 году он перешёл в агентство Ruthrauff & Ryan, где работал над рекламой лекарственных средств. В 1940 году Ривз присоединился к агентству Ted Bates & Company, которое вскоре стало одним из крупнейших в США. В 1955 году он стал президентом и председателем совета директоров этого агентства.

Ривз умер 24 января 1984 года в Нью-Йорке в возрасте 73 лет.

Концепция уникального торгового предложения

Основная теоретическая заслуга Россера Ривза — формулирование и популяризация концепции уникального торгового предложения (УТП). В своей книге «Реализм в рекламе» (англ. Reality in Advertising, 1961) он изложил три ключевых принципа УТП:

1. Каждое рекламное объявление должно делать потребителю конкретное предложение. Это не просто слова, не крикливое восхваление товара, а реальная выгода для покупателя.
2. Предложение должно быть уникальным. Оно должно отличаться от предложений конкурентов и быть таким, которое конкуренты либо не могут, либо не хотят повторить.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к товару миллионы новых потребителей. Иными словами, оно должно быть значимым для целевой аудитории.

Ривз противопоставлял УТП двум другим распространённым в то время подходам: «имиджевой» рекламе (создание привлекательного образа бренда без конкретных аргументов) и «рекламе-развлечению» (юмор, музыка, сюжет без чёткого торгового посыла). Он настаивал на том, что реклама должна быть «реалистичной» — то есть прямо и недвусмысленно сообщать о свойствах продукта, которые важны для потребителя.

Принципы рекламной стратегии

Помимо УТП, Ривз разработал ряд практических принципов, которые легли в основу его подхода к рекламе.

Повторение как основа запоминания

Ривз был убеждённым сторонником многократного повторения рекламного сообщения. Он считал, что для того, чтобы потребитель запомнил рекламу, её нужно показывать часто и в течение длительного времени. Эту идею он выразил в формуле «достижение точки утомления» — момента, когда аудитория начинает раздражаться от рекламы, но именно в этот момент она начинает её запоминать. Ривз утверждал, что рекламодатель должен продолжать кампанию до тех пор, пока не исчерпает потенциал охвата, и только потом менять креатив.

Одно сообщение — одна кампания

Ривз выступал против перегруженности рекламы множеством аргументов. Он настаивал на том, что в рамках одной рекламной кампании должно быть только одно ключевое сообщение — то самое УТП. Все остальные элементы (визуал, текст, музыка) должны работать на его донесение. «Реклама — это не искусство, а ремесло продажи», — часто повторял он.

Использование «свидетельств» и «демонстраций»

Ривз активно применял в рекламе приёмы, которые делали утверждения о товаре наглядными и убедительными. Он часто использовал «свидетельства» (testimonials) — высказывания реальных или вымышленных пользователей, а также «демонстрации» (demonstrations) — показ товара в действии, часто в сравнении с конкурентами.

Известные рекламные кампании

Россер Ривз создал несколько рекламных кампаний, которые стали классикой и изучаются в учебниках по маркетингу.

M&M’s: «Тает во рту, а не в руках»

Одна из самых известных кампаний Ривза была создана для компании Mars в 1954 году. УТП было сформулировано на основе уникального свойства драже M&M’s — сахарной оболочки, которая предохраняла шоколад от таяния. Слоган «Тает во рту, а не в руках» (англ. Melts in your mouth, not in your hand) стал одним из самых узнаваемых в истории рекламы. Кампания использовала простой визуальный ряд: крупные планы драже, которые держат в руках, и демонстрация того, что шоколад не пачкает пальцы.

Anacin: «Головная боль?»

Для болеутоляющего средства Anacin Ривз создал кампанию, основанную на визуализации боли. В рекламных роликах использовались анимированные изображения «молотков», «тисков» и «вспышек» внутри головы, которые символизировали головную боль. Затем показывалось, как таблетка Anacin «выключает» эти симптомы. Кампания была крайне агрессивной и повторялась очень часто, что привело к значительному росту продаж, но также вызвало критику за излишнюю навязчивость.

Colgate: «Чистые зубы — здоровые дёсны»

Для зубной пасты Colgate Ривз сформулировал УТП на основе клинических исследований, которые показали, что паста эффективно борется с бактериями, вызывающими заболевания дёсен. Слоган «Чистые зубы — здоровые дёсны» (англ. Clean teeth — healthy gums) был простым и конкретным, подкреплённым ссылкой на научные данные.

Carter’s Little Liver Pills: «Печень — это фильтр»

Для слабительного средства Carter’s Little Liver Pills Ривз использовал образ «фильтра», который засоряется в организме и требует очистки. Кампания была настолько успешной, что название продукта стало нарицательным, хотя позже Федеральная торговая комиссия США обязала компанию убрать слово «Liver» (печень) из названия, так как не было доказано, что таблетки действуют именно на печень.

Критика и наследие

Подход Россера Ривза неоднократно подвергался критике. Его обвиняли в:

• Излишней агрессивности и навязчивости. Многие считали его рекламу грубой, повторяющейся и раздражающей.
• Игнорировании эмоциональной составляющей. Критики утверждали, что Ривз сводит рекламу к сухому перечислению фактов, игнорируя важность создания эмоциональной связи с брендом.
• Манипуляции потребителем. Использование навязчивого повторения и упрощённых образов рассматривалось как форма манипуляции.

Несмотря на критику, идеи Ривза оказали огромное влияние на развитие рекламы. Концепция УТП стала одним из фундаментальных принципов маркетинга и используется до сих пор. Его подход к повторению и простоте сообщения лёг в основу многих успешных рекламных кампаний. Ривз также считается одним из пионеров использования телевизионной рекламы и разработки методов её тестирования.

Источники

• Ривз, Р. Реализм в рекламе / Пер. с англ. — М.: Библос, 2020.
• Fox, S. The Mirror Makers: A History of American Advertising and Its Creators. — University of Illinois Press, 1997.
• Ogilvy, D. Ogilvy on Advertising. — Vintage, 1985.
• Aaker, D. A. Building Strong Brands. — Free Press, 1996.