Конкуренты

Конкуренты — в экономике, юриспруденции и менеджменте — это субъекты рыночных отношений (юридические или физические лица), которые производят и реализуют товары, выполняют работы или оказывают услуги, способные замещать (полностью или частично) друг друга на одном и том же рынке. Ключевым критерием отнесения субъекта к категории конкурентов является наличие у него возможности влиять на условия обращения товара (работы, услуги) или на ценообразование на рынке, а также наличие у потребителя возможности замены товара одного поставщика товаром другого поставщика. В широком смысле конкуренты — это любые активные участники среды, претендующие на ограниченный ресурс (спрос, сырьё, кадры, инвестиции) в рамках единой сферы деятельности или смежных отраслей.

История понятия

Термин происходит от латинского concurrere («сбегаться», «сталкиваться», «совместно добиваться»). В римском праве существовало понятие concurrentes — стороны, претендующие на одно наследство или на исполнение обязательства. Систематическое осмысление конкуренции как экономического явления берёт начало в трудах Адама Смита («Исследование о природе и причинах богатства народов», 1776), который полагал, что конкуренция между производителями естественным образом регулирует цены и стимулирует эффективность. В XIX веке Карл Маркс описал конкурентную борьбу как механизм концентрации капитала и разорения мелких производителей.

В XX—XXI веках с развитием маркетинга и менеджмента понятие «конкурент» сместилось из сугубо экономического в стратегическое поле. В 1980—1990-х годах работы Майкла Портера («Конкурентная стратегия», 1980; «Конкурентные преимущества», 1985) закрепили пятифакторный анализ (угроза появления новых игроков, рыночная власть поставщиков и покупателей, угроза появления товаров-заменителей, интенсивность соперничества между существующими компаниями). В современном антимонопольном праве (в России — Федеральный закон № 135-ФЗ «О защите конкуренции», 2006) понятие конкурента формализовано через определение товарного рынка и его границ (продуктовых, географических, временных).

Классификация конкурентов

Конкуренты классифицируются по нескольким основаниям: по степени сходства продукции, по положению на рынке, по характеру поведения и по отношению к отрасли.

1. По степени замещаемости продукции

Это классическая типология, используемая в маркетинге:

• Прямые (или товарные) конкуренты — предлагают практически идентичную продукцию (тот же товар в том же сегменте). Пример: производители молока 3,2 % жирности при прочих равных условиях.
• Функциональные конкуренты — удовлетворяют ту же потребность, но различными товарами. Пример: для вечернего досуга — ресторан, кинотеатр или спортивный зал.
• Родовые (или видовые) конкуренты — разные способы расходования бюджета или времени. Пример: покупка автомобиля vs. ремонт квартиры.
• Потенциальные конкуренты — компании, которые не работают на данном рынке сейчас, но в состоянии быстро на него войти (обладают технологиями, дистрибуцией или брендом).

2. По положению на рынке

• Лидер — занимает максимальную долю рынка, диктует ценовые и ассортиментные стандарты.
• Претендент на лидерство — активно атакует позиции лидера, проводит агрессивную маркетинговую политику.
• Последователь (фолловер) — копирует действия лидера или претендента, не рискует менять правила игры.
• Нишевик — обслуживает узкий сегмент рынка (нишу), где конкуренция со стороны крупных игроков мала.

3. По характеру конкурентного поведения

• Конфликтное — направленное на подавление или вытеснение соперника (демпинг, патентные войны, агрессивный маркетинг).
• Мирное — сотрудничество в рамках отраслевых ассоциаций, обмен лицензиями, стандартизация.
• Смешанное — одновременная конкуренция в одних сегментах и кооперация в других (ко-конкуренция, coopetition).

4. По масштабу

• Глобальные (многонациональные корпорации, работающие на десятках национальных рынков).
• Региональные (действуют на ограниченной территории — область, несколько областей, страна СНГ).
• Локальные (предприятия в рамках одного города или района).

Определение конкурентов на практике

Для выявления конкурентов используются методы кабинетных и полевых исследований. В стандартной процедуре (например, на основании методики ФАС России) устанавливаются продуктовые границы рынка (выделяется товар-заменитель по перекрёстной эластичности спроса), географические границы (зона, за пределами которой покупатель теряет экономическую возможность приобрести товар), временной интервал и круг продавцов и покупателей.

В маркетинговой практике применяются такие способы, как:

• опрос потребителей (какие марки они рассматривают как альтернативу?);
• анализ корзины покупок (какие товары приобретаются вместе или взаимозаменяют друг друга?);
• мониторинг отраслевых рейтингов, каталогов и поисковых запросов.

Правовой статус конкурентов в России

В российском законодательстве правовое положение конкурентов регулируется Федеральным законом «О защите конкуренции» и подзаконными актами. Статья 4 Закона определяет конкурента как хозяйствующего субъекта, который производит и (или) реализует товары, являющиеся взаимозаменяемыми (либо обеспечивает иные условия обращения товара на товарном рынке). Запрещёнными формами недобросовестной конкуренции являются:

• распространение ложных сведений (дискредитация);
• введение в заблуждение относительно качества и потребительских свойств товара;
• некорректное сравнение (в том числе использование превосходных форм без объективных данных);
• использование чужого товарного знака или коммерческого обозначения;
• приобретение и использование средств индивидуализации третьих лиц.

Понятие экономической концентрации (слияния, поглощения) тесно связано с категорией конкурентов: если сделка приводит к ограничению конкуренции на рынке, она требует предварительного согласования с антимонопольным органом.

Инструменты анализа конкурентов

Для выработки стратегии изучаются сильные и слабые стороны конкурентов, их ресурсы, цели, текущая стратегия и реакция на изменения внешней среды. Классическими инструментами являются:

• Модель пяти сил Портера — оценка конкурентной среды на основе пяти факторов: соперничество среди существующих конкурентов, угроза входа новых игроков, угроза появления товаров-заменителей, власть поставщиков, власть покупателей.
• SWOT-анализ — выявление сильных и слабых сторон конкурента, возможностей и угроз для него.
• Бенчмаркинг — сравнение бизнес-процессов и продуктов с лучшими практиками конкурентов (или компаний из смежных отраслей).
• Карта восприятия (перцепционная карта) — графическое отображение позиций конкурентов в координатах, значимых для потребителя (например, «цена — качество» или «скорость — надёжность»).

Отраслевые особенности

Конкурентная среда существенно различается в зависимости от отрасли. В добывающих отраслях и тяжёлой промышленности конкуренция часто носит олигополистический характер (3–7 крупных игроков). В сфере розничной торговли, интернет-торговли и услуг (общественное питание, бытовой сервис) число конкурентов может измеряться сотнями — рынки низкой концентрации. На рынках естественных монополий (РЖД, «Транснефть» и др.) конкуренция законодательно ограничена или отсутствует.

В цифровой экономике появился феномен платформенных гигантов (Яндекс, Сбер, Ozon, VK), которые одновременно конкурируют друг с другом и создают инфраструктуру для работы множества малых конкурентов на своих площадках. В этой среде возникает специфическая проблема — определение границ рынка, когда один и тот же субъект действует в десятках различных сегментов (поиск, доставка, финансы, медиа, облачные сервисы).

Психология и социология конкуренции

Конкуренты оказывают влияние не только на экономические показатели, но и на организационную культуру. Высококонкурентная среда часто стимулирует инновации (гонка патентов и НИОКР), но может приводить к перегрузке персонала и неэтичным практикам. Социологи выделяют явление «отраслевой клаустрофобии» — когда менеджмент сосредоточен исключительно на реакции на действия ближайших конкурентов в ущерб стратегическому видению и потребностям потребителей. В то же время коллективная конкуренция в рамках национальных отраслевых кластеров может создавать кумулятивные преимущества на глобальных рынках (пример — итальянская мебельная промышленность или немецкое машиностроение).

Интересные факты

• В СССР понятие «конкурент» официально не употреблялось по отношению к социалистическим предприятиям — их отношения назывались «социалистическое соревнование» и имели скорее идеологический, чем экономический смысл. Конкурентами считались только капиталистические компании за рубежом.
• Понятие «кривой спроса на продукцию конкурента» в олигополистической теории положено в основу модели ломаной кривой спроса, объясняющей жёсткость цен в олигополиях.
• В некоторых юрисдикциях (например, в Германии и Франции) существует право на «атаку» на конкуренцию в рамках доктрины «свободной конкуренции», но оно ограничено принципами добросовестности. В США схожая концепция — «честная игра» (fair play) — активно используется в судебной практике по антимонопольным искам.

Источники

• Федеральный закон от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции» (с изменениями и дополнениями).
• Портер М. «Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов». — М.: Альпина Паблишер, 2016.
• Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. «Основы маркетинга». — М.: Вильямс, 2013.
• Шерер Ф., Росс Д. «Структура отраслевых рынков». — М.: ИНФРА-М, 1997.
• Тироль Ж. «Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности». — СПб.: Экономическая школа, 2000.
• Журнал «Вопросы экономики», № 6, 2020 — «Антимонопольное регулирование в цифровую эпоху».