SERM¶

SERM (Search Engine Reputation Management) — это комплекс мер, направленных на управление репутацией в поисковых системах. Цель SERM — обеспечить, чтобы при поисковых запросах, связанных с объектом управления (человеком, компанией, брендом), на первых страницах выдачи отображалась преимущественно позитивная или нейтральная информация, а негативные материалы были вытеснены на более низкие позиции или вовсе удалены. SERM является частью более широкой дисциплины — управления репутацией в интернете (ORM).

¶История возникновения

Понятие SERM возникло в конце 2000-х — начале 2010-х годов, когда поисковые системы, прежде всего Google и «Яндекс», стали основным источником информации о компаниях и частных лицах. До этого репутация в интернете управлялась преимущественно через работу с отзывами на специализированных сайтах и форумах. С развитием поисковых алгоритмов и социальных сетей стало очевидно, что именно выдача поисковой системы формирует первое впечатление об объекте.

Первыми активными пользователями SERM стали крупные корпорации, столкнувшиеся с волнами негативных отзывов в кризисных ситуациях. В 2010-х годах услуги SERM стали доступны среднему бизнесу, а к концу десятилетия — и частным лицам, особенно публичным персонам. В России SERM активно развивался с 2013–2014 годов, когда «Яндекс» ввёл систему «Яндекс.Отзывы» (позднее — «Яндекс.Бизнес»), а также усилилась роль отзывов на картах.

¶Основные принципы SERM

SERM базируется на нескольких ключевых принципах:

• Контроль выдачи. Главная задача — влиять на то, что пользователь видит на первой странице результатов поиска (SERP). Это достигается путём продвижения позитивного контента и подавления негативного.
• Работа с источниками. SERM включает взаимодействие с сайтами-отзовиками, форумами, социальными сетями, новостными порталами и другими площадками, где может появляться информация об объекте.
• Проактивность. Управление репутацией не должно быть реактивным (только на негатив). Лучшие результаты достигаются при постоянном создании и продвижении положительного контента.
• Измеряемость. Эффективность SERM оценивается по конкретным метрикам: позициям в выдаче по ключевым запросам, тональности контента на первых страницах, количеству и качеству отзывов.

¶Методы и инструменты SERM

Методы SERM делятся на две основные категории: работа с существующим контентом и создание нового.

¶Работа с существующим контентом

• Удаление негатива. В случае, если негативный материал нарушает законодательство (клевета, разглашение персональных данных, оскорбления), возможно его удаление через администрацию площадки или суд. В России это регулируется, в частности, Федеральным законом «О персональных данных» и Гражданским кодексом.
• Ответы на негатив. Публикация конструктивных ответов на негативные отзывы, особенно на официальных страницах компании или на сайтах-отзовиках. Это может снизить влияние негатива на других пользователей.
• Работа с отзывами. Стимулирование лояльных клиентов и партнёров оставлять положительные отзывы на авторитетных площадках (например, «Яндекс.Карты», 2ГИС, Google Maps, IRecommend, Otzovik).

¶Создание нового контента

• SEO-оптимизация позитивного контента. Создание и продвижение сайтов, статей, пресс-релизов, интервью, видео, которые содержат позитивную информацию об объекте. Эти материалы оптимизируются под ключевые запросы, чтобы они занимали высокие позиции в выдаче.
• Создание официальных страниц. Регистрация и ведение профилей в социальных сетях, на картах, в каталогах. Эти страницы, как правило, имеют высокий авторитет в глазах поисковых систем.
• Публикация на авторитетных площадках. Размещение материалов на сайтах с высоким рейтингом доверия (например, СМИ, отраслевые порталы, образовательные ресурсы). Это позволяет быстро вытеснить негатив с первых позиций.
• Видеоконтент. Создание и продвижение видео на YouTube и других платформах. Видео часто занимают видное место в выдаче и могут эффективно формировать репутацию.

¶Классификация SERM

SERM можно классифицировать по нескольким признакам:

¶По объекту управления

• Корпоративный SERM. Управление репутацией компании, бренда, продукта. Включает работу с отзывами, новостями, упоминаниями в СМИ.
• Персональный SERM. Управление репутацией частного лица (публичной персоны, политика, эксперта, врача, адвоката). Часто включает работу с личными блогами, интервью, биографическими данными.
• Брендовый SERM. Управление репутацией товарного знака или линейки продуктов.

¶По типу запросов

• SERM по брендовым запросам. Работа с запросами, содержащими название объекта (например, «[Название компании] отзывы», «[Имя] отзывы»).
• SERM по общим запросам. Работа с запросами, не содержащими прямого указания на объект, но связанными с ним (например, «лучшие стоматологи в Москве», «как выбрать агентство недвижимости»).

¶По срочности

• Проактивный SERM. Постоянная работа по созданию и продвижению позитивного контента, чтобы минимизировать риски в будущем.
• Реактивный SERM. Оперативные меры по устранению негатива в кризисной ситуации (например, после скандала, массового негатива, утечки данных).

¶Применение SERM

SERM применяется в самых разных сферах:

• Бизнес. Компании используют SERM для привлечения клиентов, повышения доверия, увеличения конверсии. Особенно актуально для сфер с высокой конкуренцией и низкой лояльностью клиентов (услуги, e-commerce, медицина, образование).
• Политика. Политические деятели и партии используют SERM для управления имиджем, нейтрализации негативных публикаций и продвижения позитивных новостей.
• Медицина. Врачи и клиники активно управляют репутацией, так как пациенты часто выбирают специалиста на основе отзывов в интернете.
• Образование. Учебные заведения (школы, вузы, курсы) используют SERM для привлечения абитуриентов и студентов.
• Частные лица. Публичные персоны (блогеры, артисты, спортсмены) управляют репутацией для поддержания популярности и коммерческого успеха.

¶Критика и ограничения SERM

SERM не является панацеей и имеет ряд ограничений:

• Этическая неоднозначность. Некоторые методы SERM, такие как массовое создание фальшивых положительных отзывов или удаление негатива без законных оснований, могут считаться неэтичными и нарушать правила площадок. В России за размещение заказных отзывов предусмотрена административная ответственность (ст. 14.3 КоАП РФ).
• Затратность. Эффективный SERM требует постоянных финансовых и временных затрат. Для малого бизнеса и частных лиц это может быть дорого.
• Неполный контроль. Поисковые системы постоянно совершенствуют алгоритмы, и полностью контролировать выдачу невозможно. Негатив может вернуться на первые позиции, если его источник имеет высокий авторитет.
• Зависимость от площадок. SERM сильно зависит от политики конкретных площадок (Google, «Яндекс», социальные сети). Изменение алгоритмов или правил может обесценить все усилия.
• Ограниченная эффективность в кризисных ситуациях. В случае масштабного скандала или серьёзных нарушений SERM может быть малоэффективен, так как негатив будет распространяться быстрее, чем его можно подавить.

¶Интересные факты

• Согласно исследованиям, около 90% пользователей читают отзывы перед покупкой, а 70% из них доверяют отзывам так же, как личным рекомендациям.
• Первая страница выдачи поисковой системы получает более 90% кликов. Поэтому SERM фокусируется именно на первых 10–20 результатах.
• В России наиболее популярными площадками для управления репутацией являются «Яндекс.Карты», 2ГИС, IRecommend, Otzovik, а также социальные сети «ВКонтакте» и Telegram.

¶Источники

• Ашманов И. С., Иванов А. А. «SEO-оптимизация и продвижение сайтов». — СПб.: Питер, 2019.
• Гусев Д. А. «Управление репутацией в интернете: теория и практика». — М.: Эксмо, 2021.
• Материалы конференций по интернет-маркетингу (РИФ, eTarget, SEO-конференции).
• Статьи на порталах Cossa, VC.ru, Habr.
• Федеральный закон от 27.07.2006 № 152-ФЗ «О персональных данных».
• Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях (ст. 14.3).