Third-party data

Third-party data (данные третьей стороны) — это информация о пользователях, собранная не той компанией, которая её впоследствии использует, а сторонними организациями, не имеющими прямых отношений с этими пользователями. Такие данные обычно агрегируются из множества источников, включая веб-сайты, мобильные приложения, социальные сети, офлайн-транзакции и публичные записи, и продаются или передаются другим компаниям для целей маркетинга, аналитики и персонализации.

Источники и сбор

Основным отличием third-party data от first-party data (данных первой стороны) является отсутствие прямого взаимодействия между сборщиком и субъектом данных. Источники third-party data включают:

• Партнёрские сайты и приложения: веб-сайты, размещающие рекламные скрипты, пиксели отслеживания или виджеты социальных сетей, которые передают данные о поведении пользователей третьим сторонам.
• Публичные записи: государственные реестры, судебные решения, данные переписей, информация из открытых профилей в социальных сетях.
• Брокеры данных (data brokers): специализированные компании, которые занимаются сбором, очисткой, обогащением и продажей данных. Крупнейшие брокеры, такие как Acxiom, Experian, Oracle Data Cloud, агрегируют информацию о сотнях миллионов потребителей.
• Куки-файлы и идентификаторы устройств: файлы cookie третьих сторон (third-party cookies), устанавливаемые рекламными сетями, а также идентификаторы мобильных устройств (IDFA, GAID) и цифровые отпечатки (fingerprinting) позволяют отслеживать поведение пользователя на разных сайтах.
• Партнёрские программы и интеграции: данные, полученные от аффилированных сетей, платёжных систем, поставщиков услуг лояльности.

Виды и типы данных

Third-party data могут быть классифицированы по нескольким категориям:

• Демографические данные: возраст, пол, доход, образование, семейное положение, наличие детей.
• Географические данные: страна, регион, город, почтовый индекс, тип жилья.
• Поведенческие данные: история покупок, посещённые веб-сайты, интересы, предпочтения, вовлечённость в рекламу.
• Психографические данные: образ жизни, ценности, мнения, интересы, хобби.
• Финансовые данные: кредитный рейтинг, платёжеспособность, наличие ипотеки, автокредита.
• Медицинские данные (в определённых юрисдикциях): обезличенные данные о состоянии здоровья, рецептах, посещениях врачей (сбор таких данных строго регулируется, например, HIPAA в США).

Применение

Основные области использования third-party data:

• Таргетированная реклама: сегментация аудитории по интересам, демографии и поведению для показа релевантных объявлений. Например, рекламодатель может купить сегмент «любители горных лыж» для продвижения спортивного снаряжения.
• Обогащение данных (data enrichment): дополнение собственных клиентских баз (first-party data) дополнительными атрибутами из внешних источников для создания более полного профиля клиента.
• Оценка рисков: в банковской сфере и страховании third-party data используются для скоринга, выявления мошенничества, оценки платёжеспособности заёмщиков.
• Аналитика и исследования: маркетинговые исследования, анализ рынка, прогнозирование спроса, построение моделей атрибуции.
• Персонализация: настройка контента, рекомендаций и предложений на сайтах и в приложениях на основе данных о поведении пользователя на других ресурсах.

Преимущества и недостатки

Преимущества

• Масштаб: доступ к огромным массивам данных о миллионах пользователей, которые невозможно собрать самостоятельно.
• Скорость: данные уже собраны, очищены и структурированы, что позволяет быстро запускать кампании.
• Глубина: возможность получить информацию, недоступную из собственных источников (например, о поведении пользователя на других сайтах).
• Экономия: не требуется инвестировать в инфраструктуру сбора и хранения данных.

Недостатки

• Точность: данные могут быть устаревшими, неполными или неточными, так как собираются из множества разнородных источников.
• Прозрачность: пользователи часто не знают, какие данные о них собираются и как используются, что вызывает недоверие.
• Контроль качества: данные могут содержать дубликаты, ошибки, неверную атрибуцию.
• Регуляторные риски: сбор и использование third-party data подпадают под действие законов о защите персональных данных (GDPR в Европе, CCPA в Калифорнии, 152-ФЗ в России).

Регулирование и ограничения

В последние годы использование third-party data подвергается всё более строгому регулированию и технологическим ограничениям:

• GDPR (Общий регламент по защите данных ЕС): требует получения явного согласия пользователя на сбор и обработку его данных, а также предоставления права на удаление и перенос данных. Использование third-party cookies без согласия стало практически невозможным.
• CCPA (Калифорнийский закон о защите прав потребителей): даёт пользователям право знать, какие данные о них собираются, и право отказаться от продажи их данных.
• 152-ФЗ «О персональных данных» (Россия): требует, чтобы обработка персональных данных осуществлялась с согласия субъекта, а также локализации баз данных на территории РФ. Использование third-party data, собранных за рубежом, может быть ограничено.
• Блокировка third-party cookies: крупные браузеры (Safari, Firefox, Brave) уже блокируют third-party cookies по умолчанию. Google Chrome объявил о поэтапном отказе от них (сроки неоднократно переносились, но тренд очевиден). Это существенно ограничивает возможности отслеживания пользователей.
• Запрет на определённые технологии: в России Роскомнадзор ограничивает использование скриптов и пикселей зарубежных рекламных сетей, а также требует маркировки интернет-рекламы.

Будущее third-party data

В ответ на ограничения и регуляторное давление индустрия переходит к альтернативным методам:

• First-party data: компании всё больше полагаются на данные, собранные напрямую от своих пользователей (через регистрацию, подписки, лояльность).
• Zero-party data: данные, которые пользователь добровольно и осознанно предоставляет (например, заполняя опрос о предпочтениях).
• Контекстная реклама: размещение рекламы на основе содержания страницы, а не профиля пользователя, что не требует персональных данных.
• Privacy Sandbox: инициатива Google по созданию новых API для рекламы, которые сохраняют конфиденциальность пользователей (например, FLoC, Topics API, Protected Audience API).
• Синтетические данные: искусственно сгенерированные данные, имитирующие реальные, но не содержащие персональной информации.
• Децентрализованные идентификаторы: использование блокчейна и криптографических методов для управления идентификацией пользователя без централизованного сбора данных.

Таким образом, third-party data остаются важным, но быстро трансформирующимся инструментом, уступающим место более этичным и прозрачным подходам, основанным на согласии пользователя и использовании first-party данных.

Источники

• Федеральный закон «О персональных данных» от 27.07.2006 № 152-ФЗ
• Общий регламент по защите данных (GDPR) Европейского союза
• California Consumer Privacy Act (CCPA)
• Документация Google Privacy Sandbox
• Отчёты и аналитика Data & Marketing Association (DMA)
• Исследования Interactive Advertising Bureau (IAB)
• Публикации Роскомнадзора о регулировании интернет-рекламы