Тизер — вид рекламного объявления¶
Тизер (от англ. teaser — «зацепка», «интрига») — короткое рекламное или промо-объявление, построенное на интриге и намеренно не раскрывающее ключевую информацию о продукте, событии или материале. Главная задача тизера — вызвать у аудитории любопытство и побудить её перейти по ссылке, досмотреть до конца или совершить другое целевое действие. Тизеры широко используются в интернет-маркетинге, кинопроизводстве, игровой индустрии и журналистике.
¶Происхождение термина
Слово «тизер» пришло в русский язык из английского, где глагол tease означает «дразнить», «завлекать». В рекламной индустрии США термин закрепился ещё в середине XX века для обозначения коротких промо-роликов, которые транслировались по телевидению перед выходом полного рекламного сообщения или премьерой фильма. В русскоязычном интернет-маркетинге слово получило широкое распространение в 2000-е годы вместе с развитием тизерных сетей — рекламных площадок, специализирующихся на размещении подобных объявлений.
¶Тизер в кинематографе и медиа
В кинопроизводстве тизер (тизер-трейлер) — самый короткий из трейлеров к фильму, обычно длительностью от 30 секунд до 1,5 минут. В отличие от полноформатного трейлера, тизер не показывает сюжетные повороты и ключевые сцены — он лишь задаёт атмосферу и знакомит зрителя с названием и датой выхода. Первые тизеры к крупным фильмам нередко выходят за год-полтора до премьеры.
В журналистике и на телевидении тизер — короткий анонс передачи или сюжета, призванный удержать аудиторию у экрана. Пример — фразы вроде «Смотрите далее: что скрывает этот дом» перед рекламной паузой.
¶Тизерная реклама в интернете
В digital-маркетинге тизер — это текстово-графическое объявление, состоящее из:
- Заголовка — провокационного или интригующего текста («Учёные назвали продукт, который продлевает жизнь», «Этот способ экономии знают единицы»);
- Изображения — часто эмоционального, с акцентом на деталь, вызывающей интерес;
- Ссылки — ведущей на лендинг, статью, видеоролик или страницу товара.
Ключевой принцип тизерной рекламы — информационный дефицит: пользователю сообщается не всё, а лишь enough для формирования любопытства. По статистике рекламных сетей, кликабельность (CTR) у тизеров в среднем выше, чем у стандартных баннеров, однако конверсия в целевое действие может быть ниже, поскольку часть переходов совершается из любопытства, а не из намерения купить.
¶Тизерные сети
Тизерные сети — посреднические платформы, объединяющие рекламодателей и владельцев сайтов (паблишеров). Рекламодатель загружает комплект тизеров, сеть автоматически размещает их на площадках с учётом гео, тематики и поведения пользователя. Крупнейшие русскоязычные тизерные сети работали преимущественно с контекстно-медийной рекламой и нативными форматами. Модель оплаты обычно основана на CPC (оплата за клик) или CPM (оплата за показы).
¶Психологические механизмы
Эффективность тизера строится на нескольких психологических эффектах:
- Информационный голод — неопределённость вызывает дискомфорт, который человек стремится устранить, переходя по ссылке;
- Эффект Зейгарник — незавершённые задачи и неотвеченные вопросы удерживаются в памяти сильнее завершённых;
- Эмоциональный отклик — яркое изображение или заголовок запускают базовые эмоции (любопытство, страх, удивление).
¶Критика
Тизерная реклама неоднократно критиковалась за:
- Введение пользователей в заблуждение — заголовки и изображения часто не соответствуют содержанию страницы, на которую ведёт ссылка;
- Кликбейт — практика обманного привлечения внимания, при которой реальный материал оказывается значительно менее ценным, чем подразумевалось;
- Распространение сенсационного контента — тизерные форматы используются для продвижения сомнительных товаров, включая БАДы и «чудодейственные» средства.
В ряде стран регуляторы требуют маркировать рекламные материалы, чтобы пользователь мог отличить их от редакционного контента. В России Федеральный закон «О рекламе» (№ 38-ФЗ от 13.03.2006) обязывает рекламодателей обеспечивать узнаваемость рекламы и запрещает введение потребителей в заблуждение относительно свойств товара.
¶Тизер в других областях
- В играх — короткий анонс, анонсирующий проект до полноценного трейлера;
- В книгоиздании — фрагмент произведения, публикуемый до выхода книги;
- В продажах — лендинг-страница, собирающая заявки или контакты до запуска продукта (так называемый pre-launch тизер).
Источники:
- Березин М. С. Интернет-маркетинг: как продвигать товары и услуги в Сети. — М.: Альпина Паблишер, 2014.
- Ромат Е. В. Рекламное дело: учебник. — СПб.: Питер, 2018.
- Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе».
- Котлер Ф., Келлер К. Л. Менеджмент маркетинга. — М.: Питер, 2018.