VALS

VALS (от англ. Values, Attitudes and Lifestyles — «Ценности, отношения и стили жизни») — это методика психографической сегментации потребителей, разработанная в 1978 году Стэнфордским исследовательским институтом (SRI International). Модель классифицирует людей по их ценностям, мотивации и образу жизни, позволяя маркетологам и социологам прогнозировать покупательское поведение и разрабатывать целевые коммуникационные стратегии. VALS является одной из наиболее известных и долгоживущих коммерческих систем сегментации, основанной на теории иерархии потребностей Абрахама Маслоу и концепции социального характера Дэвида Рисмена.

История создания

Методика VALS была разработана группой исследователей под руководством Арнольда Митчелла в Стэнфордском исследовательском институте (SRI International, ныне SRI International) в конце 1970-х годов. Первоначальная версия, известная как VALS 1, была представлена в 1978 году в книге Митчелла «The Nine American Lifestyles». Система быстро приобрела популярность в маркетинговой среде США, став инструментом для анализа потребительских трендов и позиционирования брендов.

В 1989 году SRI International представила обновлённую версию — VALS 2, которая была существенно переработана. В отличие от первой версии, ориентированной на ценности и социальный класс, VALS 2 сместила акцент на психологические мотивы и ресурсы потребителя. Разработчики стремились сделать модель более практичной и применимой к широкому кругу товаров и услуг. Впоследствии система неоднократно корректировалась и адаптировалась для различных рынков, включая Японию, Великобританию и другие страны. В России адаптированные версии VALS используются с 2000-х годов, хотя их популярность уступает западным рынкам.

Теоретические основы

Модель VALS базируется на двух ключевых теоретических конструкциях. Первая — это иерархия потребностей Абрахама Маслоу, согласно которой поведение человека определяется стремлением к удовлетворению потребностей от базовых (физиологических) к высшим (самореализация). Вторая — концепция «социального характера» Дэвида Рисмена, выделяющая три типа ориентации: «изнутри-направленный» (руководствующийся собственными ценностями), «извне-направленный» (ориентированный на мнение окружающих) и «традиционный».

В версии VALS 2 основой классификации стали два измерения: первичная мотивация (primary motivation) и ресурсы (resources). Первичная мотивация определяет, какие потребности человек стремится удовлетворить в первую очередь. Ресурсы включают не только материальное благосостояние, но и образование, уверенность в себе, энергичность, интеллект, здоровье и другие личностные характеристики.

Типология VALS

Система VALS 2 выделяет восемь типов потребителей, сгруппированных по трём основным мотивационным категориям: идеалы, достижения и самовыражение. Каждый тип характеризуется определённым набором ценностей, стилем жизни и потребительскими предпочтениями.

Мотивация «Идеалы»

Потребители, движимые идеалами, руководствуются знаниями и принципами. Они ценят образование, культуру, духовность и социальную ответственность.

• Инноваторы (Innovators) — успешные, активные, с высоким уровнем ресурсов. Они обладают широкими интересами, открыты новым идеям и технологиям. Потребляют премиальные товары и услуги, ценят качество и эстетику. Составляют около 8% взрослого населения США.
• Мыслители (Thinkers) — зрелые, удовлетворённые жизнью, рефлексивные. Они хорошо образованы, ценят порядок, знания и ответственность. Предпочитают долговечные, функциональные товары. Составляют около 11% населения.
• Верующие (Believers) — консервативные, традиционные, с умеренными ресурсами. Они придерживаются устоявшихся норм, ценят семью, религию и общину. Предпочитают знакомые бренды и товары отечественного производства. Составляют около 16% населения.

Мотивация «Достижения»

Потребители, движимые достижениями, стремятся к успеху, статусу и одобрению окружающих. Они ориентированы на карьеру, материальное благополучие и социальное признание.

• Достигатели (Achievers) — целеустремлённые, успешные, с высоким уровнем ресурсов. Они ценят стабильность, предсказуемость и престиж. Предпочитают известные бренды, которые подчёркивают их статус. Составляют около 15% населения.
• Стремящиеся (Strivers) — амбициозные, но с ограниченными ресурсами. Они стремятся к успеху, но часто не имеют для этого достаточных средств или образования. Чувствительны к моде и социальному давлению. Составляют около 13% населения.

Мотивация «Самовыражение»

Потребители, движимые самовыражением, стремятся к действию, разнообразию и риску. Они ценят независимость, творчество и новые впечатления.

• Опытные (Experiencers) — молодые, энергичные, с высоким уровнем ресурсов. Они ищут новые ощущения, увлекаются спортом, музыкой, путешествиями. Предпочитают модные, нестандартные товары. Составляют около 12% населения.
• Мейкеры (Makers) — практичные, самостоятельные, с умеренными ресурсами. Они ценят ручной труд, самодостаточность и традиционные навыки. Предпочитают функциональные товары, часто делают вещи своими руками. Составляют около 13% населения.

Дополнительный тип

• Выживающие (Survivors) — с минимальными ресурсами, часто пожилые, малообеспеченные или изолированные. Они сосредоточены на базовых потребностях: еда, жильё, безопасность. Предпочитают самые дешёвые товары и не проявляют лояльности к брендам. Составляют около 12% населения.

Применение в маркетинге

Модель VALS широко используется в маркетинговых исследованиях для:

• Сегментации рынка — выделения однородных групп потребителей с общими ценностями и стилем жизни.
• Позиционирования бренда — выбора целевой аудитории и разработки коммуникационных сообщений, резонирующих с её мотивацией.
• Разработки продукта — учёта предпочтений и потребностей конкретных сегментов при создании товаров и услуг.
• Медиапланирования — выбора каналов распространения рекламы, соответствующих медиапривычкам целевых групп.
• Анализа конкуренции — оценки, какие сегменты обслуживают конкуренты и как можно занять свободную нишу.

В России модель VALS применяется в адаптированном виде, часто с учётом национальных особенностей. Например, российские исследователи отмечают, что сегмент «Верующие» в России может быть более многочисленным и консервативным, чем в США, а «Стремящиеся» — более ориентированными на быстрый успех и демонстративное потребление.

Критика и ограничения

Несмотря на широкое распространение, модель VALS подвергается критике по нескольким основаниям:

1. Культурная специфика — модель разработана на основе американского общества 1970-80-х годов и может быть неприменима к другим культурам без существенной адаптации.
2. Статичность — типология не учитывает быстрых изменений ценностей и стилей жизни, происходящих под влиянием технологий, глобализации и социальных сдвигов.
3. Упрощение — сведение многообразия человеческих мотиваций к трём категориям может не отражать сложность реального поведения.
4. Коммерческая направленность — модель ориентирована на продажи, а не на глубокое понимание личности, что может приводить к поверхностным выводам.
5. Недостаточная предсказательная сила — исследования показывают, что VALS не всегда точно предсказывает покупательское поведение, особенно для товаров с низкой вовлечённостью.

Альтернативными подходами к психографической сегментации являются модели AIO (Activities, Interests, Opinions), PRIZM (кластеризация по географическим и демографическим данным), а также современные методы на основе анализа больших данных и машинного обучения.

Источники

• Mitchell, A. (1978). The Nine American Lifestyles. New York: Macmillan.
• SRI International. (1989). VALS 2: A New Way to Understand Consumers. Menlo Park, CA.
• Kotler, P., Keller, K. L. (2012). Marketing Management. 14th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
• Шевченко, Д. А. (2014). Психографическая сегментация потребителей: модели и методы. Маркетинг в России и за рубежом, № 3.
• Hawkins, D. I., Mothersbaugh, D. L. (2010). Consumer Behavior: Building Marketing Strategy. 11th ed. Boston: McGraw-Hill Irwin.