VALS 2

VALS 2 (от англ. Values, Attitudes and Lifestyles — «Ценности, отношения и стили жизни») — это психографическая модель сегментации потребителей, разработанная в 1978 году Стэнфордским исследовательским институтом (SRI International) и существенно переработанная в 1989 году (версия VALS 2). Модель классифицирует взрослое население по двум основным осям: первичная мотивация (идеи, достижения, самовыражение) и ресурсы (доход, образование, здоровье, уверенность в себе). VALS 2 широко применяется в маркетинге, рекламе и стратегическом планировании для таргетирования аудитории и позиционирования товаров.

История создания

Первоначальная версия VALS была разработана в 1978 году социологом Арнольдом Митчеллом (Arnold Mitchell) на основе теории иерархии потребностей Абрахама Маслоу. Модель делила американцев на девять типов, от «выживающих» до «интегрированных». Однако к концу 1980-х годов выявились её недостатки: чрезмерная ориентация на ценности, слабая связь с покупательским поведением и сложность практического применения.

В 1989 году SRI International выпустила обновлённую версию — VALS 2. Она была упрощена до восьми сегментов, а главным критерием стала не статичная ценностная иерархия, а комбинация мотивации и доступных ресурсов. Новая модель оказалась более предсказуемой в отношении потребительских предпочтений и получила широкое распространение в США и других странах.

Структура модели VALS 2

Модель VALS 2 строится на двух ключевых измерениях:

• Первичная мотивация — определяет, какие цели и ценности движут человеком. Выделяются три типа мотивации:
• Ориентация на идеи — стремление к знаниям, принципам, саморазвитию.
• Ориентация на достижения — стремление к статусу, успеху, признанию.
• Ориентация на самовыражение — стремление к активности, новизне, риску, независимости.
• Ресурсы — совокупность материальных и психологических возможностей человека: доход, образование, здоровье, энергия, уверенность в себе, интеллект. Ресурсы варьируются от высоких до низких.

В результате пересечения этих осей образуются восемь сегментов, расположенных в виде пирамиды.

Классификация сегментов

Применение в маркетинге

VALS 2 используется для:

• Сегментирования рынка — разделения потребителей на группы со схожими мотивами и стилями жизни.
• Позиционирования продукта — разработки рекламных сообщений, которые резонируют с ценностями конкретного сегмента.
• Медиапланирования — выбора каналов коммуникации (например, «Деятели» чаще потребляют контент в соцсетях, а «Мыслители» — в аналитических изданиях).
• Разработки продукта — создания товаров, отвечающих ожиданиям целевой группы (например, экологичные товары для «Мыслителей» или статусные аксессуары для «Достигающих»).

Примеры использования в России

В российской практике модель VALS 2 адаптировалась с учётом культурных и экономических особенностей. Например:

• Сегмент «Верящие» в России часто коррелирует с православными традициями и консервативными взглядами.
• «Стремящиеся» в условиях нестабильной экономики могут проявлять повышенный интерес к кредитным продуктам и товарам «как у успешных людей».
• «Созидатели» в российской глубинке часто представлены владельцами частных домов, садоводами и ремесленниками.

Критика модели

Несмотря на широкое распространение, VALS 2 имеет ряд ограничений:

• Статичность — модель не учитывает динамику изменения ценностей и ресурсов с течением времени.
• Культурная зависимость — сегменты валидны в первую очередь для западного общества; в других культурах (например, в азиатских или постсоветских) требуется адаптация.
• Сложность измерения — для точной классификации требуется длинный опросник, что делает модель дорогой в применении.
• Недостаточная предсказательная сила — в некоторых исследованиях VALS 2 показывает слабую корреляцию с реальным покупательским поведением по сравнению с поведенческими моделями (например, RFM-анализ).

Альтернативные модели

На практике VALS 2 часто конкурирует или дополняется другими подходами:

• PRIZM (Claritas) — геодемографическая модель, сегментирующая по месту жительства.
• LOV (List of Values) — фокусируется на девяти базовых ценностях (чувство принадлежности, веселье, самоуважение и др.).
• AIО (Activities, Interests, Opinions) — сегментация на основе повседневной деятельности и мнений.
• Бихевиористские модели — сегментация по истории покупок, частоте и среднему чеку.

Интересные факты

• Название VALS 2 появилось для отличия от первой версии, но в современном контексте под VALS обычно подразумевается именно вторая редакция.
• В 2000-х годах SRI International передала права на модель компании Strategic Business Insights (SBI), которая продолжает её развивать.
• VALS 2 используется не только в коммерческом маркетинге, но и в политических кампаниях для сегментирования электората.

Источники

• Mitchell, A. (1983). The Nine American Lifestyles. Macmillan.
• Strategic Business Insights. VALS™ Framework.
• Kotler, P., Keller, K. L. (2016). Marketing Management. Pearson.
• Solomon, M. R. (2018). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being. Pearson.
• Аналитические отчёты исследовательских компаний (Nielsen, Ipsos) по применению психографики в России.