Vetements — модный дом Демны Гвасалии¶

Vetements — французский модный дом, основанный в 2014 году в Париже грузинским дизайнером Демной Гвасалией. Бренд известен своим деконструктивистским подходом к одежде, оверсайз-силуэтами, использованием провокационных надписей и переосмыслением повседневной одежды (утрированные куртки, гипертрофированные джинсы, футболки с логотипами). Vetements считается одним из главных символов «пост-демократической» моды 2010-х годов, повлиявшим на массовый рынок через эстетику «безвкусицы» и уличного стиля.

¶История

Демна Гвасалия, выпускник Королевской академии изящных искусств в Антверпене, основал Vetements совместно со своим братом Гурамом Гвасалией. Первая коллекция была представлена в 2014 году, но международное признание пришло после показа весна-лето 2016, который прошёл в парижском ресторане McDonald’s. Этот показ стал манифестом новой моды: модели выходили в утрированных худи, платьях с разрезами и обуви, похожей на ту, что носят работники фастфуда.

Ключевым моментом в истории бренда стал 2015 год, когда футболка с надписью «Vetements» и изображением группы Daft Punk стала вирусным хитом. В 2016 году Гвасалия получил премию CFDA за лучший международный дизайн, а в 2017 году был назначен креативным директором итальянского дома Balenciaga, сохранив при этом пост в Vetements.

В 2019 году Демна Гвасалия объявил об уходе из Vetements, передав управление брату Гураму. После этого бренд снизил публичную активность, но продолжил выпускать коллекции, ориентируясь на оптовые продажи и сотрудничество с крупными ритейлерами.

¶Философия и стиль

Vetements строится на концепции «анти-гламура»: одежда намеренно выглядит грубой, непропорциональной или «неправильной». Основные приёмы — увеличенные плечи, заниженная талия, асимметричные крои, нарочито грубые швы. Бренд активно использует апроприацию: логотипы корпораций (например, DHL), изображения знаменитостей и бытовые предметы превращаются в принты.

Важной частью идентичности является отказ от традиционной сезонности: коллекции часто строятся вокруг одной темы или предмета (например, «джинсы-клеш» или «плащ-палатка»). Vetements также известен практикой «уличного кастинга» — на показы приглашали не профессиональных моделей, а случайных людей с улиц Парижа.

¶Ключевые коллекции и сотрудничества

• Коллекция весна-лето 2016 — показ в McDonald’s, ставший символом «новой честности» в моде.
• Футболка DHL (2017) — совместный проект с курьерской службой, проданный за 300 долларов; тираж был раскуплен за часы.
• Коллаборация с Levi’s (2017) — переосмысление классических джинсов с эффектом «поношенности» и нестандартными пропорциями.
• Коллекция осень-зима 2018 — совместная работа с Reebok, включавшая кроссовки с «сломанной» подошвой.
• Капсула с Canada Goose (2018) — утрированные пуховики с гипертрофированными объёмами.

¶Влияние на моду

Vetements оказал значительное влияние на индустрию, популяризировав тренд на оверсайз и «безвкусную» эстетику. Бренд стал катализатором роста интереса к уличной моде (streetwear) в сегменте люкс. Многие приёмы Vetements (гигантские рукава, укороченные свитера, нестандартные пропорции) были скопированы масс-маркетом, включая H&M и Zara.

Критики отмечают, что именно Vetements подготовил почву для феномена «хакерской моды» и постмодернистского цитирования в дизайне. Однако после ухода Демны бренд потерял часть культурного капитала, уступив лидерство более коммерческим проектам, таким как Balenciaga под его же руководством.

¶Критика

Бренд неоднократно подвергался критике за завышенные цены при минимальной себестоимости изделий (футболки продавались за 300–500 евро). Также Vetements обвиняли в эксплуатации эстетики «бедности» и социального неравенства ради эпатажа. Часть профессионального сообщества считала коллекции «пустыми провокациями», лишёнными конструктивной новизны.

¶Текущее состояние

По состоянию на 2024 год Vetements продолжает существовать как самостоятельный бренд, выпуская коллекции под руководством Гурама Гвасалии. Компания сохраняет присутствие в люксовых универмагах (Dover Street Market, Ssense), но значительно сократила масштаб показов и маркетинговых кампаний. Демна Гвасалия в настоящее время сосредоточен на работе в Balenciaga, где развивает схожие эстетические принципы.