We try harder

We try harder — это рекламный слоган и маркетинговая кампания компании Avis, одной из крупнейших сетей по прокату автомобилей в мире. Слоган был запущен в 1962 году и стал одним из самых известных и долгоживущих примеров позиционирования бренда, основанного на честном признании своего положения на рынке. Кампания «We try harder» (с англ. — «Мы стараемся больше») строилась на признании того, что Avis является второй по величине компанией в отрасли после Hertz, и именно это, по замыслу авторов, заставляло её сотрудников прилагать больше усилий для удовлетворения клиентов.

История создания

К началу 1960-х годов рынок проката автомобилей в США был практически монополизирован компанией Hertz, которая занимала доминирующее положение. Avis, основанная в 1946 году, на протяжении многих лет терпела убытки и находилась на грани банкротства. В 1962 году компанию возглавил Роберт Таунсенд, который решил кардинально изменить маркетинговую стратегию. Он обратился в рекламное агентство Doyle Dane Bernbach (DDB), известное своими креативными и нетрадиционными подходами.

Копирайтер Паула Грин и арт-директор Хельмут Кроне разработали серию объявлений, в которых Avis открыто признавала своё второе место. Первое объявление вышло в 1962 году и содержало заголовок: «Avis is only No. 2 in rent a cars. So why go with us?» («Avis всего лишь №2 в прокате автомобилей. Так зачем ехать с нами?»). Ответ был прост: «We try harder» («Мы стараемся больше»). Кампания мгновенно привлекла внимание публики и прессы.

Суть и философия кампании

Основная идея «We try harder» заключалась в превращении кажущегося недостатка (второе место) в конкурентное преимущество. Вместо того чтобы утверждать, что Avis лучше, компания честно признавала своё положение и обещала больше усилий. Это вызывало доверие и симпатию у потребителей, которые воспринимали такой подход как искренний и нешаблонный.

Кампания строилась на нескольких ключевых принципах:

• Честность и прозрачность — признание своего места на рынке без попыток обмануть клиента.
• Клиентоориентированность — обещание более высокого уровня сервиса, чем у конкурента-лидера.
• Драматизация — превращение обыденной ситуации (аренда машины) в историю борьбы «маленького, но старательного» игрока против «гиганта».

Рекламные материалы и их особенности

Рекламные объявления кампании отличались лаконичностью, использованием крупного шрифта и чёрно-белых фотографий. Тексты были написаны в разговорном, почти исповедальном тоне. Например, в одном из объявлений говорилось: «Когда вы не первый, вы должны стараться больше. Или вы просто умираете». Другой текст гласил: «Мы не можем позволить себе иметь грязные пепельницы. Или пустые баки. Или изношенные шины. Или что-либо, что не является новым и блестящим».

Особое внимание уделялось деталям: в объявлениях перечислялись конкретные действия, которые Avis предпринимает для улучшения сервиса, — от проверки масла до улыбки сотрудника. Это создавало ощущение конкретики и искренности. Кампания также включала прямые сравнения с Hertz, что было необычно для того времени, но оказалось эффективным.

Влияние на бизнес

Кампания «We try harder» имела огромный коммерческий успех. Уже в первый год после её запуска Avis впервые за долгое время вышла из убытков и начала наращивать долю рынка. По данным самой компании, за первые три года кампании её доходы выросли на 30–40%. К 1966 году Avis стала прибыльной и была продана корпорации ITT за 50 миллионов долларов.

Кампания также изменила восприятие бренда в глазах потребителей. Avis перестала ассоциироваться с «вечно второй» и стала восприниматься как компания, которая действительно заботится о клиентах. Слоган «We try harder» стал настолько узнаваемым, что использовался компанией на протяжении десятилетий, вплоть до 2010-х годов, и периодически возрождается в новых рекламных кампаниях.

Критика и ограничения

Несмотря на успех, кампания подвергалась критике по нескольким направлениям. Во-первых, некоторые эксперты отмечали, что стратегия «второго места» может быть эффективна только для компаний, которые действительно находятся на второй позиции, и не подходит для лидеров или аутсайдеров. Во-вторых, со временем слоган стал восприниматься как устаревший и избитый, особенно после того, как Avis была продана и сменила несколько владельцев.

Кроме того, в 2010-х годах Avis столкнулась с трудностями в поддержании репутации «старательной» компании на фоне роста конкуренции со стороны бюджетных сервисов (например, Enterprise) и развития цифровых технологий. Кампания «We try harder» была частично заменена на другие слоганы, но её наследие остаётся значимым.

Наследие и влияние на маркетинг

Кампания «We try harder» считается одним из классических примеров позиционирования бренда и входит в учебники по маркетингу и рекламе. Она продемонстрировала, что честное признание своих слабостей может быть более эффективным, чем преувеличение достоинств. Этот подход впоследствии использовался многими компаниями, например, Apple (в кампании «Think Different») или Volkswagen (в кампании «Lemon»).

Слоган «We try harder» также породил множество пародий и отсылок в поп-культуре, от рекламы других товаров до шуток в телешоу. Он остаётся одним из самых узнаваемых рекламных слоганов в истории.

Интересные факты

• Паула Грин, автор слогана, была одной из первых женщин-копирайтеров, добившихся известности в рекламной индустрии.
• Кампания была настолько успешной, что Hertz, лидер рынка, в ответ запустила свою рекламную кампанию, но она не имела такого же эффекта.
• В 1960-х годах Avis использовала слоган не только в США, но и в других странах, включая Великобританию, Канаду и Австралию.
• В 2012 году, к 50-летию кампании, Avis выпустила ограниченную серию рекламных объявлений в стиле оригинальной кампании.

Источники

• Рекламные архивы Avis (1962–1970).
• Книга «The Copywriter’s Handbook» Роберта Блайха.
• Статья «Avis’s ’We Try Harder’ Campaign» в журнале Advertising Age.
• Материалы музея рекламы (The Museum of Advertising, Нью-Йорк).
• Интервью с Паулой Грин (архив DDB).