Think Different

Think Different — это рекламный слоган и маркетинговая кампания компании Apple Inc., использовавшаяся с 1997 по 2002 год. Кампания была направлена на позиционирование Apple как новаторской и нестандартной альтернативы доминировавшему на рынке персональных компьютеров стандарту Wintel (Windows на базе Intel). Основным визуальным элементом кампании стали чёрно-белые портреты исторических личностей, известных своим творческим или революционным вкладом, в сопровождении логотипа Apple и фразы «Think Different».

История создания

Кампания «Think Different» была разработана рекламным агентством TBWA\Chiat\Day в критический для Apple период. В 1997 году компания находилась на грани банкротства: долги превышали 2 миллиарда долларов, рыночная доля сократилась до 3–4%, а продуктовая линейка была запутанной и убыточной. После возвращения Стива Джобса в качестве временного CEO (iCEO) в сентябре 1997 года была поставлена задача восстановить имидж бренда и привлечь лояльную аудиторию, отказавшись от прямых сравнений с конкурентами.

Созданием кампании руководили креативный директор TBWA\Chiat\Day Ли Клоу и копирайтер Роб Силтанен. Изначально предлагались варианты слоганов «Weird, Different» и «Think Different». Джобс лично одобрил «Think Different», указав на аналогию с легендарным слоганом IBM «Think». Первый вариант рекламного текста, написанный Силтаненом, подвергся переработке; известно, что Джобс внёс в него существенные правки, добившись лаконичности и философского оттенка. Премьера кампании состоялась 28 сентября 1997 года на телеканале NBC во время эфира первого сезона телесериала «Toy Story» (первого полнометражного фильма, созданного студией Pixar, совладельцем которой был Джобс).

Содержание кампании

Слоган

Слоган «Think Different» не содержал глагола в явном виде и представлял собой грамматически неполную конструкцию (англ. incomplete sentence), что намеренно создавало двойственность прочтения: либо как призыв «думайте иначе», либо как утверждение «думайте по-другому». Джобс в интервью подчёркивал, что фраза должна восприниматься как само собой разумеющееся описание философии Apple, а не как директивная команда. «Think Different» противопоставлялся «Think» IBM — слогану, ассоциировавшемуся с корпоративным конформизмом и бюрократией.

Визуальный ряд

Основной формат кампании — чёрно-белые фотографии известных исторических деятелей, выполненные портретно, без дополнительных деталей. Портрет размещался на однотонном фоне, рядом — логотип Apple (радужный или, в более поздних версиях, монохромный) и слоган «Think Different». Никаких изображений продуктов Apple кампания не содержала. Среди портретов были:

• Альберт Эйнштейн (физик, автор теории относительности)
• Махатма Ганди (политический и духовный лидер Индии)
• Амелия Эрхарт (авиатор, первая женщина, перелетевшая Атлантику в одиночку)
• Мартин Лютер Кинг-младший (лидер движения за гражданские права чернокожих в США)
• Джон Леннон и Йоко Оно (музыкант и художница)
• Майя Лин (архитектор, автор Мемориала ветеранов Вьетнама в Вашингтоне)
• Томас Эдисон (изобретатель)
• Пабло Пикассо (художник)
• Альфред Хичкок (кинорежиссёр)
• Ричард Фейнман (физик)
• Люсиль Болл (актриса и комедиантка)
• Марта Грэм (танцовщица и хореограф)
• Фрэнк Ллойд Райт (архитектор)
• Леонардо да Винчи (учёный и художник)
• Майя Анжелу (поэтесса и писательница)
• Энди Уорхол (художник)

Телевизионный ролик

Первый телевизионный ролик «Think Different», продолжительностью 60 секунд, представлял собой нарезку хроникальных кадров вышеперечисленных личностей, сменяющих друг друга под музыкальное сопровождение — композицию «The Unfinished Story» композитора Яна Тирсена. Закадровый текст, записанный актёром Ричардом Дрейфусом и позднее — Стивом Джобсом, представлял собой манифест:

«За безумцев. Неприспособленных. Бунтарей. Возмутителей спокойствия. Идеалистов. За тех, кто всегда не вписывается, видит мир не таким, как все. Они не любят правил и не уважают статус-кво. Вы можете ими восхищаться, не соглашаться с ними, цитировать их — или попросту игнорировать. Единственное, чего вы не сможете, — это оставить их без внимания. Потому что они меняют вещи. Они толкают человечество вперёд. И хотя одни видят в них безумцев, мы видим гениев. Потому что только те, кто достаточно безумен, чтобы думать, что может изменить мир, на самом деле его меняют».

Критика и отзывы

Кампания «Think Different» получила высокую оценку профессионалов рекламного рынка и широкое освещение в прессе. В 1998 году она завоевала премию «Эмми» за лучший телевизионный рекламный ролик. В 2000 году агентство «Adweek» назвало её одной из лучших рекламных кампаний десятилетия. Критики отмечали, что кампания сместила фокус с технических характеристик продуктов на эмоциональную и культурную идентичность бренда, что способствовало формированию преданной аудитории.

Одновременно высказывались и критические замечания. Некоторые комментаторы указывали, что использование образов исторических фигур, многие из которых — например, Эйнштейн, Ганди, Кинг — не имели никакого отношения к компьютерам или бизнесу, выглядело искусственным и эксплуататорским. Другие отмечали, что кампания создавала образ Apple как бренда для элитарных творческих профессий, что ограничивало его аудиторию. Кроме того, «Think Different» воспринималась как косвенная критика Microsoft и операционной системы Windows, что, по мнению некоторых аналитиков, могло оттолкнуть потенциальных корпоративных клиентов.

Влияние и наследие

Кампания «Think Different» стала одной из самых узнаваемых рекламных кампаний в истории. Она сыграла ключевую роль в возрождении имиджа Apple и закреплении за компанией репутации производителя новаторских и дорогих продуктов для «креативного класса». Слоган «Think Different» впоследствии использовался во внутренних коммуникациях Apple, включая упоминания в образе iOS и на упаковке продуктов, хотя официально он был заменён на «Switch» в 2003 году. В 2012 году, после смерти Стива Джобса, Apple ненадолго вернула слоган на сайт как дань уважения. Фраза «Think Different» стала частью корпоративной культуры Apple и используется как неофициальный девиз компании. В апреле 2021 года, через 24 года после запуска кампании, Apple выпустила обновлённый вариант ролика с участием тех же исторических личностей, но в цвете и с современным визуальным оформлением.

Источники

• Isaacson, W. (2011). Steve Jobs. Simon & Schuster.
• Germain, J. (1997). Apple’s ‘Think Different’ Campaign: An Analysis. Journal of Advertising Research.
• Clark, D. (2003). The Brand Revival: Apple’s Comeback in the 1990s. Harvard Business Review Press.
• TBWA\Chiat\Day. (1997). Think Different Campaign Materials. Archives of the Museum of Modern Art, New York.