Ассоциации с брендом

Ассоциации с брендом — это совокупность ментальных связей, образов, эмоций, знаний и оценок, которые возникают у потребителя при контакте с брендом (его названием, логотипом, упаковкой, рекламой или продуктом). Ассоциации формируют восприятие бренда в сознании целевой аудитории, отличают его от конкурентов и влияют на потребительское поведение, включая лояльность и готовность к покупке. Данное понятие является центральным в теории брендинга и маркетинга, особенно в рамках модели капитала бренда (brand equity), предложенной Дэвидом Аакером.

Структура и виды ассоциаций

Ассоциации с брендом могут быть классифицированы по нескольким основаниям: по содержанию, по силе, по уникальности и по валентности (положительные или отрицательные). Наиболее распространённая типология выделяет три основные категории:

• Атрибуты — описательные характеристики, связанные с продуктом или услугой. Они делятся на:
• Функциональные (связанные с выполнением основной задачи): например, «надёжность», «долговечность», «простота в использовании». Для российского бренда бытовой техники «Бирюса» характерна ассоциация «холодильники, которые работают десятилетиями».
• Нефункциональные (внешние, символические): «престиж», «современность», «экологичность», «русское качество». Бренд «Алёнка» ассоциируется с «детством», «традицией» и «настоящим шоколадом».
• Выгоды — субъективная ценность, которую потребитель получает от бренда. Выделяют:
• Рациональные (функциональные выгоды): «экономит время», «снижает риск поломки».
• Эмоциональные: «чувство гордости», «ощущение безопасности», «радость от использования». Бренд «АвтоВАЗ» (Lada) для многих россиян ассоциируется с «доступностью» и «своим, родным», что вызывает чувство патриотизма.
• Социальные: «принадлежность к определённой группе», «статус». Например, бренд «Mercedes-Benz» ассоциируется с «успехом» и «высоким социальным статусом».
• Отношение к бренду — общая оценка, основанная на сумме атрибутов и выгод. Это наиболее абстрактный и устойчивый тип ассоциации, который часто формулируется как «нравится/не нравится», «доверяю/не доверяю». Для бренда «Газпром» характерна ассоциация «надёжность» и «мощь», что формирует положительное отношение, несмотря на возможные споры вокруг его деятельности.

Формирование ассоциаций

Ассоциации с брендом не возникают спонтанно, а целенаправленно создаются и поддерживаются маркетинговыми коммуникациями. Основные каналы формирования:

• Маркетинговые коммуникации: реклама (телевизионная, наружная, цифровая), PR-кампании, спонсорство, стимулирование сбыта. Например, рекламная кампания «Молоко — это наше всё» от бренда «Простоквашино» формирует ассоциации с «натуральностью» и «деревенским уютом».
• Опыт использования: непосредственное взаимодействие с продуктом или услугой. Если продукт качественный и соответствует ожиданиям, формируются положительные ассоциации. Если же возникают проблемы (поломка, несоответствие описанию), ассоциации становятся негативными. Например, у бренда «Яндекс» ассоциация «удобство» подкрепляется ежедневным успешным использованием поиска, карт и такси.
• Социальное окружение и рекомендации: мнения друзей, родственников, блогеров, отзывы на маркетплейсах. В России сильное влияние на формирование ассоциаций оказывает сарафанное радио. Бренд «Билайн» долгое время ассоциировался с «плохим качеством связи» из-за массовых жалоб, что потребовало масштабных ребрендингов.
• Культурный контекст и история: ассоциации могут быть унаследованы от советского прошлого или связаны с национальными особенностями. Бренд «Гжель» ассоциируется с «русским народным промыслом» и «традицией», а «Москвич» — с «советским автопромом» и «доступностью».

Роль ассоциаций в капитале бренда

Согласно модели Дэвида Аакера, ассоциации с брендом являются одним из пяти ключевых элементов капитала бренда (наряду с лояльностью, узнаваемостью, воспринимаемым качеством и другими активами). Они выполняют несколько критически важных функций:

• Дифференциация: позволяют выделить бренд среди конкурентов. Если у всех автомобилей схожие технические характеристики, то ассоциации «безопасность» (Volvo) или «спортивность» (BMW) становятся решающими.
• Основа для принятия решения: потребитель выбирает бренд, ассоциации которого соответствуют его потребностям и ценностям. Например, при выборе сока ассоциация «натуральный» (бренд «Добрый») может перевесить более низкую цену конкурента.
• Создание барьеров для конкурентов: сильные и уникальные ассоциации сложно скопировать. Бренд «Кока-кола» ассоциируется с «праздником» и «американским образом жизни», что является уникальным позиционированием.
• Увеличение лояльности: положительные ассоциации формируют эмоциональную привязанность. Потребитель, который ассоциирует бренд «Сбер» с «надёжностью» и «заботой», с меньшей вероятностью перейдёт в другой банк.
• Расширение бренда: сильные ассоциации позволяют выводить на рынок новые продукты под тем же именем. Например, бренд «Балтика» на основе ассоциации «качество российского пива» успешно запустил линейку безалкогольных напитков.

Измерение и управление ассоциациями

Для оценки ассоциаций используются как качественные, так и количественные методы:

• Качественные методы: глубинные интервью, фокус-группы, проективные техники (например, «Если бы бренд был человеком, каким бы он был?»). Они позволяют выявить скрытые и неосознаваемые ассоциации.
• Количественные методы: опросы с использованием шкал (например, оценка по 5-балльной шкале степени согласия с утверждением «Этот бренд — для молодых и активных»). Используются семантический дифференциал (оценка по полярным прилагательным: «современный — устаревший») и ассоциативные тесты (например, «Какие слова первыми приходят в голову при упоминании бренда?»).
• Управление ассоциациями — это непрерывный процесс, включающий мониторинг восприятия, корректировку позиционирования и коммуникационных стратегий. В случае негативных ассоциаций (например, «некачественный», «обман») бренд может провести ребрендинг, запустить PR-кампанию по восстановлению доверия или изменить продуктовую линейку.

Примеры ассоциаций известных брендов

Критика и ограничения

Концепция ассоциаций с брендом не лишена критики. Основные замечания:

• Субъективность и изменчивость: ассоциации сильно зависят от индивидуального опыта, культурного контекста и текущей ситуации. Одна и та же реклама может вызвать разные ассоциации у разных людей. Кроме того, ассоциации могут быстро меняться под влиянием кризисов (например, скандалы, ухудшение качества).
• Сложность измерения: ассоциации являются ментальными конструктами, которые сложно измерить объективно. Результаты опросов могут быть искажены социальной желательностью или неспособностью респондентов вербализовать свои ощущения.
• Риск «размывания»: при расширении бренда на слишком разные категории товаров ассоциации могут стать размытыми и потерять свою силу. Например, попытка бренда «Балтика» выпустить лимонад могла бы ослабить его ассоциацию с «пивом».
• Негативные ассоциации: они могут быть очень устойчивыми и трудно поддаваться коррекции. Например, ассоциация «плохой сервис» у некоторых российских телекоммуникационных компаний сохраняется годами, несмотря на улучшения.

Тем не менее, несмотря на критику, концепция ассоциаций с брендом остаётся одним из фундаментальных инструментов для понимания потребительского поведения и построения долгосрочных брендов.

Источники

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.
2. Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент. — М.: Вильямс, 2005.
3. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, управление. — М.: Вершина, 2007.
4. Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. Брендинг. — М.: Юрайт, 2010.
5. Старов С. А. Управление брендами. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010.