Расширение бренда

Расширение бренда (англ. brand extension, также бренд-экстеншен) — это маркетинговая стратегия, при которой компания использует уже существующее имя бренда для вывода на рынок нового продукта или новой категории товаров, отличных от первоначального ассортимента. Целью расширения является перенос узнаваемости, репутации и лояльности потребителей с исходного бренда на новый продукт, что позволяет снизить затраты на продвижение и риски провала новинки по сравнению с созданием совершенно нового бренда. Расширение может быть горизонтальным (выход в смежную категорию) или вертикальным (выпуск более дешёвых или более дорогих версий продукта в той же категории).

История и развитие концепции

Термин и практика расширения бренда получили широкое распространение в западном маркетинге в 1980-х — 1990-х годах. Однако отдельные примеры встречались и ранее. Одним из ранних и наиболее известных успешных случаев стало расширение японской компании Sony, которая, начав с производства аудиотехники, в 1970-х годах вышла на рынок телевизоров, а затем — видеоигр (консоль PlayStation в 1994 году). В пищевой промышленности классическим примером является расширение бренда Nestlé — изначально производителя детского питания и сгущённого молока, позже охватившего шоколад, кофе (Nescafé), корма для животных (Purina) и бутилированную воду.

В СССР концепция брендинга в современном смысле не существовала из-за плановой экономики и отсутствия конкуренции. Однако элементы схожей стратегии наблюдались: например, продукция с названием «Экстра» (ирис, карамель) производилась несколькими кондитерскими фабриками, которые позднее стали брендами-преемниками (например, «Красный Октябрь»). После 1991 года, с приходом рыночных отношений, российские компании начали активно заимствовать западные практики, в том числе расширение брендов.

Мотивы и цели

Основные причины, побуждающие компании прибегать к расширению бренда:

• Снижение затрат на запуск: Затраты на маркетинг и рекламу нового продукта значительно ниже, если он выводится под уже известным именем. Потребители быстрее узнают и принимают новый товар.
• Использование узнаваемости: Сильный бренд уже ассоциируется с определённым качеством и ценностями. Перенос этих ассоциаций на новый продукт упрощает его позиционирование.
• Диверсификация рисков: Компания снижает зависимость от одной категории товаров, расширяя продуктовый портфель.
• Укрепление имиджа: Успешное расширение может усилить восприятие бренда как сильного и новаторского.
• Заполнение рыночных ниш: Вывод менее дорогих или более премиальных версий (вертикальное расширение) позволяет охватить разные сегменты потребителей.

Классификация расширения бренда

Горизонтальное расширение

В этом случае выпускается новый продукт в той же или смежной товарной категории, но с сохранением общего позиционирования. Примеры:

• Компания Mars (шоколадные батончики) → мороженое Mars.
• Бренд Dyson (пылесосы) → вентиляторы, фены, увлажнители воздуха.
• Компания «Балтика» (пиво) → энергетический напиток «Балтика» (1990-е годы).

Вертикальное расширение

При вертикальном расширении компания выпускает продукт в той же категории, но с другим уровнем цены и качества. Оно делится на:

• Расширение вверх (upward extension): выпуск более премиального, дорогого продукта. Например, автомобильный бренд Toyota создал подразделение Lexus для рынка люксовых машин.
• Расширение вниз (downward extension): выпуск более доступного, дешёвого продукта под тем же именем. Например, авиакомпании вводят тарифы «эконом» без багажа. Риск здесь — размывание премиального имиджа.

Расширение через лицензирование (лицензионное расширение)

Владелец бренда предоставляет право сторонней компании выпускать продукцию под своим именем. Это распространено в развлекательной индустрии: персонажи мультфильмов или бренды одежды (например, Adidas) лицензируются для выпуска игрушек, школьных принадлежностей, сувениров.

Механизм и условия успеха

Для успешного расширения необходимо соблюдение нескольких условий:

• Соответствие категории (fit): Потребитель должен видеть логичную связь между исходным продуктом и расширением. Например, бренд кроссовок Nike может вполне выпускать спортивную одежду, но вряд ли — средства для мытья посуды.
• Качество нового продукта: Если расширение не соответствует ожиданиям, связанным с оригинальным брендом, это может нанести ущерб репутации всего бренда.
• Отсутствие каннибализации: Новый продукт может начать оттягивать продажи у основного, что снижает общую выгоду.
• Чёткое позиционирование: Расширение не должно размывать чёткий образ бренда в сознании потребителей. Например, если бренд ассоциируется только с роскошью, выпуск дешёвого товара может его дискредитировать.

Примеры из российской практики

В российской экономике стратегия расширения бренда активно используется в пищевой, автомобильной и розничной торговле:

• Компания «Экспедиция» (производитель сухариков и закусок) → снеки, напитки, батончики.
• Бренд «Алёнка» (шоколадные конфеты и плитки) — расширение на все виды кондитерских изделий (вафли, печенье, зефир) после 2000-х годов.
• Банк ВТБ → страховая компания ВТБ-Страхование, брокерские услуги под тем же именем.
• Бренды бытовой химии (например, «Биолан», «Аист») расширяют ассортимент с моющих средств на чистящие средства и средства для стирки.
• Компания «Красное & Белое» (сеть алкогольных магазинов) → одноимённый бренд пива, сидра.

Риски и критика

Стратегия расширения бренда не лишена недостатков. Основные риски:

1. Размывание бренда (brand dilution): Если бренд охватывает слишком много разнородных категорий, его изначальный смысл и ассоциации теряются. Потребитель перестаёт понимать, что означает бренд.
2. Неудачная ассоциация: Если новый продукт оказывается низкого качества, страдает доверие ко всем продуктам бренда. Например, в 1980-х годах компания Coca-Cola попыталась выпустить диетическую колу с сахарозаменителем, но неудачная рецептура привела к падению продаж основного напитка.
3. Каннибализация продаж: Новый продукт может просто переключить спрос с одного продукта на другой, вместо того чтобы привлечь новых потребителей.
4. Юридические риски: Если расширение зарегистрировано по тем же классам МКТУ, что и оригинальный бренд, возможны претензии со стороны патентного ведомства или конкурентов (пример — споры вокруг бренда «Балтика» за смежные категории напитков).

Критика концепции

Критики маркетинга (в частности, американский маркетолог Джек Траут) утверждают, что чрезмерное расширение — одна из главных ошибок компаний. Согласно его концепции позиционирования, сильный бренд — это узкое, сфокусированное понятие («бренд-зонтик» — наоборот). По его мнению, попытка быть всем для всех приводит к тому, что бренд становится ничем. Примером такого размывания часто называют бренд Volkswagen: выпуская не только надёжные и доступные «Жуки», но и премиальные модели (Phaeton), компания сначала подорвала восприятие марки, хотя впоследствии исправила ситуацию через запуск отдельного люксового бренда.

Интересные факты

• Первая лицензия на расширение бренда в России была выдана в 1992 году компанией «Москвич» (автомобили) для выпуска игрушечных моделей.
• Самое известное неудачное расширение западного бренда в России — попытка запуска сети ресторанов под брендом «Сбарро» в 2000-х годах (несвязанная с основным фаст-фудом), которая провалилась из-за несоответствия ожиданиям.
• По данным исследования Nielsen (2022 год), в России более 60% новинок в категориях FMCG (товары повседневного спроса) в 2021 году выпускались под уже существующими брендами, а не под новыми.

Источники

• «Маркетинг менеджмент» — Ф. Котлер, К. Л. Келлер.
• «Позиционирование: битва за умы» — Дж. Траут, Э. Райс.
• «Брендинг для выживания» — Р. Дафт.
• «Маркетинг в России. Практика» — под редакцией А. Н. Романова.
• Отчёт NielsenIQ за 2021-2022 гг. «Рынок FMCG в России: тренды и инновации».
• Патентная информация из базы Роспатента (классы МКТУ).