Айдентика: понятие, элементы и принципы¶

Айдентика (от англ. identity — «идентичность, самобытность») — совокупность визуальных и смысловых средств, формирующих узнаваемый образ организации, товара, территории или персоны. В широком значении айдентика описывает систему идентификации, в узком — комплекс графических и вербальных элементов (логотип, фирменные цвета, шрифты, стиль подачи информации), обеспечивающих визуальное единство и отличимость объекта от других.

¶Происхождение термина

Термин пришёл в русский язык из английского corporate identity — «корпоративная идентичность». В практике брендинга он закрепился в 1960-е годы, когда крупные компании осознали необходимость единого визуального стиля для всех подразделений и точек контакта с аудиторией. Одной из ранних систематических работ считается руководство по фирменному стилю IBM, разработанное в 1956 году Полом Рэндом.

В русскоязычной традиции термин «айдентика» стал употребляться шире исходного: им обозначают не только корпоративный стиль, но и визуальный образ города, региона, события, личного бренда.

¶Составные элементы

Айдентика строится из нескольких групп элементов:

Логотип обычно выступает ядром системы: остальные элементы выстраиваются вокруг него и подчиняются общим правилам.

¶Виды айдентики

По объекту применения выделяют:

• Корпоративную айдентику — стиль компаний, государственных структур, общественных организаций.
• Территориальную (брендинг территорий) — визуальные системы городов и регионов, например бренды Москвы, Казани, Татарстана.
• Товарную — упаковка и оформление продуктовых линеек.
• Личную — образ публичной персоны, эксперта, автора.
• Событийную — оформление фестивалей, конференций, спортивных турниров.

¶Разработка айдентики

Стандартный процесс включает этапы:

1. Аналитический этап — исследование аудитории, конкурентов, позиционирования объекта.
2. Концепция — формулировка идей, метафор, характера образа.
3. Проектирование — создание логотипа, палитры, шрифтовой пары, графических приёмов.
4. Систематизация — подготовка брендбука (гайдлайна) с правилами применения элементов.
5. Внедрение — тиражирование на носителях: от визиток до цифровых интерфейсов.

Разработка айдентики для крупного бренда нередко занимает от нескольких месяцев до года и включает тестирование вариантов.

¶Функции

Айдентика выполняет несколько задач:

• Идентификация — быстрое опознавание объекта.
• Дифференциация — отличие от конкурентов.
• Интеграция — объединение разных подразделений и коммуникаций в единый образ.
• Накопление капитала — узнаваемость со временем превращается в ценность бренда.

¶Айдентика в России

В российской практике брендинга айдентика получила развитие в 1990-е годы вместе с становлением рынка рекламы. Значительный вклад внесли студии, работавшие с корпоративными клиентами: «Арт-Лебедев», Depot, «Бюро Городских Решений» и другие. Отдельное направление — государственная символика и оформление официальных мероприятий, включая Олимпиаду-2014 в Сочи и чемпионат мира по футболу 2018 года, где единые визуальные системы применялись на масштабном уровне.

В 2010-е годы получила распространение практика редизайна государственных и муниципальных структур: обновление визуального образа Министерства обороны, «Роскосмоса», «Ростеха» и других организаций.

¶Критика

К критическим замечаниям в адрес айдентики относят формализм: разработанные гайдлайны нередко игнорируются на практике, а смена визуального стиля без изменения сути бренда воспринимается аудиторией как пустая косметика. Также отмечается риск избыточного унификации, когда разные продукты одной компании становятся визуально неразличимы.

Источники:

• Пол Рэнд. «Дизайн как искусство»
• Уэллс, Морроу. «Брендинг: как создать сильный бренд»
• Аакер, Д. «Бренд-капитал»
• Материалы журнала «Дизайн-ревю»
• Статьи о корпоративной идентичности в журнале «Коммерческий дизайн»