Открыть сервис
Главная → Блог → Бонусные баллы и мили в программах лояльности

Бонусные баллы и мили в программах лояльности

Бонусные баллы и мили в программах лояльности — это условные расчётные единицы, начисляемые участникам программ лояльности за совершение покупок, пользование услугами или иные действия, и подлежащие обмену на вознаграждения: товары, скидки, услуги или особые привилегии. В авиационной отрасли такие единицы традиционно называют милями, в ритейле и банковской сфере — баллами, кэшбэком или бонусами.

Экономическая суть

Механизм бонусных баллов основан на модели отложенной скидки. Компания-эмитент закладывает стоимость вознаграждения в маржу товаров и услуг, а клиент получает часть этой маржи обратно в виде баллов при условии повторных покупок. Это создаёт «эффект привязки»: накопленные баллы удерживают клиента от ухода к конкуренту, поскольку их потеря при прекращении участия в программе воспринимается как упущенная выгода.

Для бизнеса программы лояльности решают несколько задач: увеличение частоты покупок, рост среднего чека, сбор данных о потребительском поведении и снижение чувствительности клиента к цене. По оценкам исследовательских компаний, затраты на удержание существующего клиента в несколько раз ниже затрат на привлечение нового, что делает бонусные программы экономически оправданными.

Виды и классификация

Бонусные программы различаются по нескольким параметрам:

  • По способу начисления: баллы за покупки (процент от суммы чека), баллы за действия (отзывы, заполнение анкет, установка приложения), партнёрские баллы (начисление у компаний-партнёров).
  • По сроку действия: баллы с бессрочным сроком действия и баллы сгораемые (срок действия обычно 12–36 месяцев с момента начисления или последней активности).
  • По модели расчёта: баллы, имеющие фиксированный курс обмена на рубли, и баллы, курс которых устанавливается динамически в зависимости от категории товара, сезона или способа списания.
  • По типу вознаграждения: баллы, обмениваемые на товарный каталог, баллы-скидка (оплата части чека), баллы-кэшбэк (возврат денежных средств на счёт) и мили, обмениваемые на авиабилеты или повышение класса обслуживания.

Авиационные мили

Авиационные мили — наиболее известный и исторически первый тип бонусных единиц. Первая программа лояльности для часто летающих пассажиров AAdvantage была запущена американской авиакомпанией American Airlines в 1981 году. Мили начисляются за перелёты (в зависимости от расстояния и тарифа) и за покупки у партнёров: банков, отелей, операторов аренды автомобилей.

Существуют две категории миль:

  • Статусные (квалификационные) мили — учитываются при расчёте уровня элитного статуса участника, дающего приоритетную регистрацию, доступ в бизнес-залы и повышенный класс обслуживания. Они не расходуются на вознаграждения.
  • Бонусные (реворд) мили — предназначены непосредственно для обмена на премиальные билеты и другие вознаграждения.

Особенность авиационных программ — сложная математика выкупа: количество миль за премиальный билет зависит от сезона, направления, класса обслуживания и динамического ценообразования. Крупнейшие альянсы (Star Alliance, Oneworld, SkyTeam) позволяют тратить мили на рейсы всех авиакомпаний-партнёров.

Банковские программы

Банки активно используют бонусные баллы в программах кэшбэка и партнёрских программ. Держатель карты получает баллы за каждую операцию по карте, при этом за разные категории расходов (продукты, АЗС, рестораны, путешествия) начисляется разный процент. Списание баллов возможно несколькими способами:

  • компенсация части стоимости покупки (баллы конвертируются в рубли по курсу, например, 1 балл = 1 рубль);
  • обмен на товары из каталога партнёров;
  • перевод в мили авиакомпаний-партнёров (часто с повышающим коэффициентом);
  • оплата услуг и сервисов банка.

Правовое регулирование в России

В Российской Федерации бонусные программы лояльности регулируются общими нормами гражданского законодательства о договорах присоединения. Правила программы утверждаются эмитентом в одностороннем порядке, и присоединение к программе происходит путём регистрации или акцепта публичной оферты. Существенная особенность — баллы не являются средством платежа, а представляют собой безвозмездно передаваемые имущественные права требования к эмитенту. Это позволяет эмитенту в одностороннем порядке изменять условия начисления и списания баллов, а также аннулировать их при нарушении участником правил программы.

С 2018 года действует система лояльности платёжной системы «Мир» — программа «Мир» (ранее — «Мир-Лояльность»), позволяющая держателям карт получать кэшбэк баллами за покупки у партнёров. В 2021 году в России вступили в силу изменения в закон «О национальной платёжной системе», обязавшие банки информировать клиентов о правилах начисления и списания бонусов в понятной форме.

Критика и ограничения

Бонусные программы подвергаются критике за непрозрачность условий, инфляцию баллов (снижение покупательной способности накопленных единиц при пересмотре курсов) и практику «сгорания» баллов при длительном отсутствии активности. Защита прав потребителей в этой сфере ограничена, поскольку баллы юридически не являются деньгами, и их аннулирование редко признаётся судами существенным нарушением прав потребителя.

Источники

BFOmetr — база данных и аналитика по компаниям России.

На главную BFOmetr →

Похожие материалы