Чарльз Кулидж Парлин

Чарльз Кулидж Парлин (англ. Charles Coolidge Parlin; 20 октября 1872, Бруклайн, Массачусетс — 15 октября 1943, Филадельфия, Пенсильвания) — американский экономист и маркетолог, пионер в области маркетинговых исследований и сегментации рынка. Считается одним из основателей научного подхода к изучению потребительского спроса и поведения покупателей. Наиболее известен как создатель первой в мире коммерческой исследовательской службы при компании Curtis Publishing Company, где разработал методы анализа рынков, классификации потребителей и прогнозирования продаж.

Биография

Ранние годы и образование

Чарльз Парлин родился в семье потомственных фермеров. Его отец, Эдвин Парлин, был учителем и фермером. После окончания средней школы в Бруклайне Парлин поступил в Гарвардский колледж, который окончил в 1894 году со степенью бакалавра искусств. Затем он продолжил обучение в Гарвардской школе права, но оставил её через год, решив заняться бизнесом. В 1896 году он начал работать клерком в компании по производству обуви в Бостоне, где быстро проявил интерес к вопросам сбыта и рекламы.

Карьера в Curtis Publishing Company

В 1905 году Парлин присоединился к Curtis Publishing Company, издававшей журналы The Saturday Evening Post и Ladies' Home Journal. Первоначально он занимался анализом рекламных кампаний, но вскоре осознал, что для эффективного продвижения товаров необходимо понимать, кто именно является целевой аудиторией и какие факторы влияют на её решения. В 1911 году по инициативе президента компании Эдварда Бока Парлин основал первый в мире отдел маркетинговых исследований, который получил название «Отдел коммерческих исследований» (Division of Commercial Research).

Первое масштабное исследование

В 1911–1912 годах Парлин провёл первое в истории систематическое исследование рынка сельскохозяйственной техники. Он проанализировал данные о продажах тракторов, плугов и жаток, опросил фермеров в нескольких штатах Среднего Запада, а также изучил отчёты дилеров. Результатом стала публикация «Исследование рынка сельскохозяйственных машин» (A Study of the Market for Agricultural Implements), в которой Парлин впервые применил методы статистического анализа для выявления закономерностей спроса. Эта работа привлекла внимание не только рекламодателей, но и академических кругов.

Последующая деятельность

После успеха первого исследования Парлин продолжил развивать методы маркетингового анализа. В 1914 году он опубликовал работу «Исследование рынка автомобилей» (A Study of the Automobile Market), где сегментировал покупателей по доходам, возрасту и географическому положению. В 1916 году вышло его исследование «Рынок шёлка» (The Silk Market), посвящённое потребительским предпочтениям в текстильной промышленности. В 1920-х годах Парлин руководил созданием первой в США базы данных о потребительских расходах домохозяйств, которая использовалась для прогнозирования спроса на товары длительного пользования.

Парлин оставался в Curtis Publishing Company до выхода на пенсию в 1938 году. За 27 лет работы он провёл более 200 крупных исследований, каждое из которых сопровождалось публикацией отчётов и рекомендаций для рекламодателей. После ухода из компании он занимался консультированием и читал лекции в Уортонской школе бизнеса при Пенсильванском университете.

Научный вклад

Концепция сегментации рынка

Парлин первым сформулировал принцип разделения потребителей на группы по демографическим и поведенческим признакам. В отличие от предшественников, которые рассматривали рынок как однородную массу, он утверждал, что разные категории покупателей имеют различные потребности, доходы и привычки. В своих работах он выделил три основных критерия сегментации: доход семьи, возраст главы домохозяйства и место проживания (город или сельская местность). Этот подход лёг в основу современной теории сегментации рынка.

Методы сбора данных

Парлин разработал несколько новаторских для своего времени методов сбора информации. Он широко использовал почтовые опросы (анкеты, рассылаемые по адресам из подписных баз журналов), личные интервью с покупателями и дилерами, а также анализ бухгалтерских отчётов компаний. Для обработки данных он применял ручные картотеки и таблицы, что позволяло выявлять корреляции между различными переменными. В частности, он доказал, что частота покупок автомобилей прямо пропорциональна доходу семьи, а не просто возрасту покупателя.

Прогнозирование спроса

Парлин ввёл в практику маркетинга понятие «потенциальный рынок» — совокупность потребителей, которые могут приобрести товар при определённых условиях. Он разработал метод оценки ёмкости рынка на основе данных о численности населения, уровне доходов и процентном соотношении потенциальных покупателей. Этот метод позволял компаниям планировать объёмы производства и рекламные бюджеты с большей точностью.

Критика и ограничения

Несмотря на значительный вклад, методы Парлина имели ряд недостатков. Его исследования основывались преимущественно на данных о покупателях журналов Curtis Publishing Company, что создавало смещение выборки в сторону более образованных и обеспеченных слоёв населения. Кроме того, Парлин не учитывал психологические и социальные факторы (например, влияние референтных групп или моды), сосредоточившись исключительно на экономических показателях. Современные маркетологи отмечают, что его подход был слишком механистическим и не отражал сложность человеческого поведения.

Основные работы

• A Study of the Market for Agricultural Implements (1912)
• A Study of the Automobile Market (1914)
• The Silk Market (1916)
• The Market for Household Furniture (1920)
• The Market for Men’s Clothing (1925)
• The Market for Electrical Appliances (1930)

Все эти работы были опубликованы Curtis Publishing Company в виде брошюр и распространялись среди рекламодателей бесплатно. Они не переиздавались в виде книг, но сохранились в архивах библиотеки Пенсильванского университета.

Признание и наследие

Прижизненное признание

При жизни Парлин получил признание в профессиональных кругах. В 1925 году Американская ассоциация рекламы (American Association of Advertising Agencies) присвоила ему звание «Пионер маркетинговых исследований». В 1930 году он был избран почётным членом Американского статистического общества. Однако широкой известности за пределами рекламной индустрии он не добился.

Влияние на науку

Методы Парлина были восприняты и развиты последующими поколениями маркетологов. Его идеи о сегментации рынка легли в основу работ таких теоретиков, как Уэнделл Смит (1956) и Филип Котлер (1967). Концепция потенциального рынка стала одним из ключевых элементов современного стратегического маркетинга. В 1960-х годах, с развитием вычислительной техники, методы Парлина были автоматизированы и дополнены многомерным статистическим анализом.

Память

В 1996 году Американская маркетинговая ассоциация (AMA) включила Чарльза Парлина в Зал славы маркетинга (Marketing Hall of Fame) — список 50 выдающихся деятелей, внёсших наибольший вклад в развитие дисциплины. В его честь названа ежегодная премия «Парлин» (Parlin Award), присуждаемая за выдающиеся достижения в области маркетинговых исследований. Эта премия вручается с 1945 года и считается одной из самых престижных в индустрии.

Интересные факты

• Парлин никогда не имел формального экономического образования — он был юристом по первоначальной специальности.
• Во время Первой мировой войны он консультировал правительство США по вопросам нормирования продовольствия, используя свои методы для оценки потребностей армии и гражданского населения.
• В 1913 году Парлин провёл исследование, показавшее, что женщины принимают более 80% решений о покупке товаров для дома, что опровергало распространённое мнение о доминирующей роли мужчин в семейных расходах.
• Его архив, насчитывающий более 10 000 страниц отчётов и анкет, хранится в библиотеке Уортонской школы бизнеса.

Источники

• Bartels, R. (1976). The History of Marketing Thought. Columbus, OH: Grid Publishing.
• Converse, P. D. (1945). The Development of Marketing Thought. Journal of Marketing, 10(1), 1–10.
• Jones, D. G. B., & Monieson, D. D. (1990). Early Development of the Philosophy of Marketing Thought. Journal of Marketing, 54(1), 102–113.
• Parlin, C. C. (1912). A Study of the Market for Agricultural Implements. Philadelphia: Curtis Publishing Company.
• Wright, J. S., & Warner, D. S. (1962). The Marketing Research Pioneers. Journal of Marketing, 26(4), 63–67.