Click-and-collect

Click-and-collect (от англ. click — «щёлкнуть» и collect — «забрать») — это формат розничной торговли, при котором покупатель заказывает товары через интернет (на сайте, в мобильном приложении или по телефону), а затем самостоятельно забирает их в физическом магазине, пункте выдачи или специальном автоматизированном терминале (постамате). Данный способ сочетает в себе элементы онлайн-шопинга и традиционной офлайн-торговли, обеспечивая покупателю возможность избежать ожидания доставки и сократить время на поиск товара в торговом зале.

История

Истоки click-and-collect восходят к началу 2000-х годов, когда крупные розничные сети, особенно в Великобритании и США, начали экспериментировать с интеграцией интернет-заказов и физических точек выдачи. Первопроходцами стали сети супермаркетов, такие как британская Tesco, которая в 2001 году запустила сервис «Tesco Direct» с возможностью заказа продуктов онлайн и их получения в магазине. В России первые подобные услуги появились в середине 2000-х годов, однако массовое распространение формат получил после 2014 года, когда рост интернет-торговли и развитие логистической инфраструктуры сделали его экономически выгодным.

Пандемия COVID-19 в 2020–2021 годах стала катализатором для click-and-collect: из-за ограничений на передвижение и опасений заражения многие покупатели предпочли заказывать товары онлайн, но забирать их бесконтактно в магазинах. По данным аналитической компании NielsenIQ, в 2020 году в США объём продаж через click-and-collect вырос на 106% по сравнению с предыдущим годом. В России аналогичный тренд наблюдался у крупных ритейлеров, таких как «Магнит», «Пятёрочка» и «Лента», которые активно внедряли этот сервис.

Виды и классификация

Click-and-collect можно классифицировать по нескольким критериям:

По месту получения заказа

• Магазинный click-and-collect — заказ доставляется в конкретный розничный магазин сети, где покупатель забирает его в специальной зоне выдачи.
• Пункт выдачи заказов (ПВЗ) — отдельный объект, не являющийся полноценным магазином, часто расположенный в торговых центрах или на первых этажах жилых домов.
• Постамат — автоматизированная ячейка, в которую заказ помещается курьером, а покупатель открывает её с помощью кода или QR-кода.

По времени выдачи

• Стандартный — заказ готов к выдаче через 1–3 дня после оформления.
• Экспресс-выдача — товар собирается и становится доступным для получения в течение 1–4 часов (часто используется для продуктов питания и товаров повседневного спроса).
• Предзаказ — покупатель бронирует товар, который уже есть в наличии в магазине, и забирает его в течение нескольких часов в день заказа.

По способу оплаты

• Оплата онлайн — полная или частичная оплата производится при оформлении заказа.
• Оплата при получении — покупатель оплачивает товар на месте, часто наличными или банковской картой.

Технологическая реализация

Для работы click-and-collect необходима интеграция нескольких систем:

• Интернет-платформа (сайт или приложение) с каталогом товаров, корзиной и модулем выбора точки выдачи.
• Система управления складом (WMS) — обеспечивает резервирование товара на складе магазина или распределительного центра.
• Программное обеспечение для сотрудников — позволяет сборщику заказов видеть список позиций, отмечать их готовность и уведомлять покупателя.
• Платёжный шлюз — для обработки онлайн-транзакций.
• Система уведомлений — отправляет покупателю SMS, e-mail или push-уведомления о статусе заказа (готов к выдаче, просрочка хранения и т.д.).

В большинстве реализаций используется сканирование штрихкодов или QR-кодов для идентификации заказа при выдаче. В постаматах применяются электронные замки с управлением через мобильное приложение или сенсорный экран.

Преимущества и недостатки

Для покупателя

Преимущества:

• Экономия времени на поиск товара в магазине.
• Возможность забрать заказ в удобное время, включая внерабочие часы (при использовании постаматов).
• Отсутствие платы за доставку (часто услуга бесплатна при заказе от определённой суммы).
• Возможность проверить товар перед получением (в случае выдачи в магазине или ПВЗ).

Недостатки:

• Необходимость самостоятельно добираться до точки выдачи.
• Ограниченное время хранения заказа (обычно от 1 до 7 дней, после чего заказ аннулируется).
• Риск, что товар окажется не в наличии, если система резервирования работает некорректно.

Для ритейлера

Преимущества:

• Увеличение среднего чека (покупатели, приходя за заказом, часто совершают дополнительные покупки в магазине).
• Снижение затрат на последнюю милю (last mile) — доставка до магазина дешевле, чем курьерская доставка до дома.
• Повышение лояльности клиентов за счёт гибкости сервиса.
• Возможность оптимизировать товарные запасы, используя магазины как мини-склады.

Недостатки:

• Необходимость выделения площади для зоны выдачи и персонала для сборки заказов.
• Риск каннибализации онлайн-продаж с доставкой на дом.
• Сложности с синхронизацией остатков между онлайн-каталогом и физическими магазинами.

Применение в различных отраслях

Продуктовый ритейл

В супермаркетах click-and-collect часто используется для заказа продуктов питания, особенно скоропортящихся. Например, сеть «ВкусВилл» предлагает услугу «Заказ и забери» с возможностью выдачи в магазине в течение 2 часов. В Великобритании крупнейший игрок — Tesco, где на click-and-collect приходится около 20% всех онлайн-заказов.

Одежда и обувь

Многие fashion-ритейлеры, такие как H&M, Zara и Adidas, позволяют заказать вещи онлайн и примерить их в магазине перед окончательной покупкой. В России этот сервис активно развивает компания Lamoda, предлагающая выдачу в пунктах партнёров.

Электроника и бытовая техника

Сети, специализирующиеся на электронике (например, «М.Видео» и «Эльдорадо» в России), предлагают click-and-collect для крупногабаритных товаров. Покупатель может забронировать товар, который есть в наличии в конкретном магазине, и забрать его в день заказа.

Книги и товары для дома

Книжные сети (например, «Читай-город») и гипермаркеты товаров для дома (IKEA) также используют этот формат. IKEA, в частности, предлагает сервис «Click & Collect» с выдачей в специальных зонах у входа в магазин.

Экономические аспекты

Click-and-collect позволяет ритейлерам сократить расходы на логистику: доставка до магазина обходится в среднем на 30–50% дешевле, чем курьерская доставка до дома, поскольку товары транспортируются партиями. Кроме того, магазины выступают в роли распределительных центров, что снижает нагрузку на центральные склады. По данным исследования компании McKinsey, внедрение click-and-collect может увеличить операционную прибыль розничной сети на 2–5 процентных пунктов за счёт роста продаж и снижения затрат.

Однако существуют и скрытые издержки: необходимость инвестиций в IT-инфраструктуру, обучение персонала и организацию зон выдачи. В некоторых случаях, особенно при низком объёме заказов, затраты на сборку и хранение могут превышать выгоду.

Регулирование в России

В Российской Федерации click-and-collect регулируется общими нормами Закона «О защите прав потребителей» (№ 2300-1) и Правилами дистанционной продажи товаров (Постановление Правительства РФ № 2463 от 31.12.2020). Покупатель имеет право отказаться от заказа до момента его получения, а также вернуть товар надлежащего качества в течение 7 дней с момента получения (если товар не входит в перечень исключений). При выдаче заказа в магазине продавец обязан предоставить полную информацию о товаре и его свойствах. В случае нарушения сроков готовности заказа покупатель может потребовать неустойку.

Критика и ограничения

Основные претензии к click-and-collect связаны с качеством обслуживания. Покупатели нередко жалуются на:

• Долгое время сборки заказа (превышающее заявленные 1–2 часа).
• Отсутствие товара в момент выдачи, несмотря на подтверждение в системе.
• Очереди в зонах выдачи, особенно в часы пик.
• Ограниченный ассортимент, доступный для заказа (не все товары могут быть зарезервированы онлайн).

Кроме того, для ритейлеров существует риск «эффекта каннибализации»: часть покупателей, которые раньше приходили в магазин и совершали спонтанные покупки, переходят на онлайн-заказы, что снижает импульсные продажи. Также возникают сложности с управлением запасами: если товар одновременно продаётся в магазине и резервируется онлайн, возможны конфликты при попытке покупки одним и тем же товаром двух разных клиентов.

Перспективы развития

С развитием технологий click-and-collect эволюционирует в сторону полной автоматизации. Внедрение роботизированных систем сборки заказов (например, в сети Walmart) позволяет сократить время ожидания до 10–15 минут. Также набирают популярность «умные» постаматы с холодильными камерами для продуктов питания и возможностью возврата товаров. В России, по прогнозам аналитиков Data Insight, к 2025 году доля click-and-collect в общем объёме онлайн-заказов может достичь 25–30%, особенно в сегменте продуктов питания и товаров повседневного спроса.