Coke II¶

Coke II — это безалкогольный газированный напиток, выпускавшийся компанией The Coca-Cola Company в 1985 году в качестве замены оригинальной Coca-Cola. В отличие от классической рецептуры, напиток обладал более сладким вкусом и был создан в ответ на растущую популярность конкурента — Pepsi-Cola. После массовых протестов потребителей и падения продаж компания вернула оригинальную формулу под названием Coca-Cola Classic, а Coke II был снят с производства в 1992 году. В 2019 году выпуск напитка был возобновлён в ограниченных количествах в рамках ретро-акций.

¶История

¶Предпосылки создания

К середине 1980-х годов доля рынка Coca-Cola начала сокращаться под давлением Pepsi-Cola. В рамках так называемой «Пепси-войны» (Pepsi Challenge) в 1975 году компания PepsiCo провела серию слепых дегустаций, показавших, что большинство потребителей предпочитают более сладкий вкус Pepsi. В ответ на это The Coca-Cola Company в 1981 году запустила проект «Канзас» (Project Kansas) — секретную разработку новой формулы напитка. Руководил проектом президент компании Роберто Гойзуэта, а ключевым критерием стало создание вкуса, который бы опережал Pepsi в слепых тестах.

¶Релиз и провал

23 апреля 1985 года компания объявила о замене оригинальной Coca-Cola на новый напиток под названием New Coke (позднее переименованный в Coke II). В первые дни после запуска продажи выросли на 8 %, однако уже через несколько недель начались массовые протесты потребителей. В США было зафиксировано более 400 000 звонков и писем с жалобами, а также создана организация «Старые любители Coca-Cola» (Old Cola Drinkers of America). 11 июля 1985 года, спустя 79 дней после запуска, компания объявила о возвращении оригинальной рецептуры под названием Coca-Cola Classic. New Coke остался на рынке, но его продажи упали до 2 % от общего объёма продаж Coca-Cola.

¶Возвращение и прекращение выпуска

В 1992 году напиток был переименован в Coke II, но продажи продолжали падать. В том же году производство было полностью прекращено. В 2019 году компания выпустила ограниченную партию Coke II в рамках ретро-кампании, посвящённой 30-летию возвращения оригинальной Coca-Cola. Напиток продавался в течение нескольких месяцев в США и Канаде, но не получил широкого распространения.

¶Состав и рецептура

Coke II отличался от оригинальной Coca-Cola по нескольким параметрам:

• Содержание сахара: на 10 % больше, чем в классической версии.
• Кислотность: снижена за счёт уменьшения доли фосфорной кислоты.
• Ароматизаторы: добавлены более интенсивные ноты ванили и лимона.
• Подсластители: в диетической версии использовался аспартам вместо сахарина.

Точная рецептура остаётся коммерческой тайной, однако известно, что в основе лежала формула, разработанная в рамках проекта «Канзас». В слепых тестах New Coke опережал Pepsi на 6–8 %, но уступал оригинальной Coca-Cola в тестах с открытой маркировкой.

¶Маркетинг и восприятие

¶Рекламная кампания

Запуск Coke II сопровождался масштабной рекламной кампанией с бюджетом около 40 миллионов долларов. В телевизионных роликах использовался слоган «The Best Just Got Better» («Лучшее стало ещё лучше»). Компания также провела дегустации в 200 городах США, где потребителям предлагали сравнить New Coke с Pepsi.

¶Реакция потребителей

Несмотря на положительные результаты слепых тестов, напиток вызвал резкое неприятие у постоянных покупателей Coca-Cola. Основные причины:

• Эмоциональная привязанность: оригинальная Coca-Cola воспринималась как часть американской культуры.
• Изменение вкуса: потребители отмечали, что New Coke напоминает «подслащённую воду» или «Pepsi с привкусом ванили».
• Психологический эффект: многие заявляли, что знают вкус оригинальной Coca-Cola с детства, и любое изменение воспринималось как предательство.

¶Влияние на бренд

Провал Coke II стал одним из самых известных маркетинговых просчётов в истории. В то же время он привёл к росту лояльности к оригинальной Coca-Cola: после возвращения классической рецептуры продажи выросли на 14 % по сравнению с 1984 годом. В 1990-х годах компания использовала этот случай как пример в учебных кейсах по управлению брендом.

¶Критика и анализ

¶Причины провала

Эксперты выделяют несколько ключевых факторов:

• Игнорирование эмоциональной составляющей: компания сосредоточилась на вкусовых тестах, не учитывая привязанность потребителей к бренду.
• Недостаточное тестирование: слепые тесты проводились без учёта контекста потребления (например, с едой или в компании).
• Плохая коммуникация: объявление о замене было воспринято как «отказ от наследия», а не как улучшение.

¶Положительные последствия

Провал Coke II привёл к нескольким важным изменениям в маркетинговой стратегии The Coca-Cola Company:

• Усиление фокуса на лояльности потребителей.
• Разработка новых вкусовых вариантов (например, Cherry Coke, Vanilla Coke) без замены оригинальной формулы.
• Создание системы быстрого реагирования на негативные отзывы.

¶Интересные факты

• В 1985 году компания получила более 400 000 жалоб, что стало рекордом для корпораций США.
• Напиток был популярен в некоторых странах Латинской Америки, где его продавали до 1990-х годов.
• В 2002 году в сериале «Симпсоны» (эпизод «The Springfield Files») была пародия на Coke II — напиток «New Coke».
• В 2019 году ограниченная партия Coke II была продана по цене 1,99 доллара за банку, что в 4 раза дороже обычной Coca-Cola.

¶Источники

• Pendergrast, Mark. «For God, Country, and Coca-Cola: The Definitive History of the Great American Soft Drink and the Company That Makes It». Basic Books, 2000.
• Oliver, Thomas. «The Real Coke, The Real Story». Random House, 1986.
• Статья «New Coke: The 1985 Launch That Changed Everything» в журнале «The Atlantic», 2015.
• Материалы архива The Coca-Cola Company.