Дэвид Огилви

Дэвид Огилви (англ. David Ogilvy; 23 июня 1911, Уэст-Хорсли, графство Суррей, Великобритания — 21 июля 1999, замок Туффу, Франция) — британский и американский рекламист, копирайтер, предприниматель и публицист. Основатель рекламного агентства Ogilvy & Mather, один из ключевых деятелей в истории рекламы XX века, известный как «отец рекламы» и «великий старик рекламы». Разработал ряд принципов и методов эффективной рекламы, изложенных в книгах «Исповедь рекламного агента» (1963) и «О рекламе» (1985).

Биография

Ранние годы и образование

Дэвид Огилви родился в обеспеченной шотландской семье. Его отец, Фрэнсис Огилви, был биржевым маклером и филологом-любителем, мать, Дороти Блисс, — дочерью ирландского землевладельца. Дэвид был вторым из четырёх детей. Семья испытывала финансовые трудности, но дети получили хорошее образование. Огилви учился в школе Святого Киприана в Истборне, затем в колледже Феттс в Эдинбурге. В 1929 году он поступил в колледж Крайст-черч Оксфордского университета, где изучал историю. Однако академическая успеваемость была низкой, и в 1931 году он был отчислен из-за провала экзаменов.

Начало карьеры

После отчисления Огилви уехал в Париж, где устроился поваром в отель «Мажестик». Через год вернулся в Великобританию и начал работать коммивояжёром по продаже кухонных плит Aga. За два года он объездил Шотландию, добившись значительных успехов в продажах. Этот опыт позже лёг в основу его рекламных принципов: он утверждал, что личная продажа даёт рекламисту понимание психологии покупателя.

В 1935 году Огилви написал брошюру «Теория и практика продажи кухонных плит Aga», которая привлекла внимание лондонского рекламного агентства Mather & Crowther. Брат Огилви, Фрэнсис, работавший в этом агентстве, помог Дэвиду устроиться копирайтером. В 1938 году Огилви получил грант от агентства на стажировку в США, где изучал методы работы американских рекламных агентств, в частности компании George Gallup. Под влиянием Гэллапа Огилви пришёл к убеждению, что реклама должна основываться на данных исследований, а не на интуиции.

Вторая мировая война и работа в разведке

С началом Второй мировой войны Огилви вернулся в Великобританию. В 1940 году он поступил на службу в британскую разведку (MI6), где работал в отделе, занимавшемся анализом разведданных и психологической войной. Вместе с ним служили будущие известные деятели, в том числе писатель Ян Флеминг. Опыт работы с информацией и стратегическим планированием в разведке оказал влияние на его подход к рекламным кампаниям.

Создание Ogilvy & Mather

После войны Огилви некоторое время жил в США, занимаясь фермерством среди амишей в Пенсильвании. В 1948 году при финансовой поддержке Mather & Crowther он основал в Нью-Йорке собственное рекламное агентство, которое первоначально называлось Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather. Партнёрами стали Андерсон Хьюитт и Джон Бенсон. Агентство быстро завоевало репутацию благодаря нестандартным и эффективным кампаниям.

Первым крупным клиентом стал производитель виски Guinness. Огилви разработал для него серию рекламных объявлений, которые сочетали в себе факты, юмор и визуальную привлекательность. В 1950-е годы агентство работало с такими брендами, как Rolls-Royce, Schweppes, Shell, Lever Brothers (Unilever). Кампания для Rolls-Royce с заголовком «На скорости 60 миль в час самый громкий звук в этой машине — тиканье электрических часов» стала классикой рекламного дела. В 1964 году агентство объединилось с Mather & Crowther, получив название Ogilvy & Mather.

Поздние годы и наследие

В 1965 году Огилви ушёл с поста президента агентства, но оставался председателем совета директоров до 1973 года. В 1970-е годы он переехал во Францию, в замок Туффу, откуда продолжал консультировать Ogilvy & Mather и писать книги. В 1989 году компания WPP Group приобрела Ogilvy & Mather за 864 миллиона долларов. Огилви до конца жизни оставался почётным председателем. Он умер в 1999 году в возрасте 88 лет.

Вклад в теорию и практику рекламы

Принципы рекламы Огилви

Огилви сформулировал ряд правил, которые, по его мнению, обеспечивают эффективность рекламы. Основные из них:

• Исследование продукта и потребителя. Реклама должна основываться на фактах, полученных в результате опросов, фокус-групп и анализа рынка. Огилви критиковал «интуитивную» рекламу, не подкреплённую данными.
• Уникальное торговое предложение (УТП). Реклама должна чётко формулировать, чем продукт отличается от конкурентов и какую выгоду получает потребитель. Огилви развил концепцию УТП, предложенную Россером Ривзом.
• Заголовок — самый важный элемент. По мнению Огилви, заголовок должен привлекать внимание, содержать ключевое обещание и побуждать читать дальше. Он рекомендовал использовать в заголовках цифры, новости и прямые обращения.
• Иллюстрации с «историей». Изображения должны не просто демонстрировать продукт, а рассказывать историю, вызывать эмоции или показывать результат использования.
• Длинный текст. Вопреки распространённому мнению, Огилви считал, что длинный рекламный текст (body copy) эффективен, если он содержит полезную информацию и аргументы. «Чем больше вы расскажете, тем больше продадите», — утверждал он.
• Честность и достоверность. Огилви выступал против преувеличений и ложных обещаний. Он считал, что реклама должна быть правдивой, иначе она подрывает доверие к бренду.
• Использование свидетельств и отзывов. Он активно применял отзывы знаменитостей и экспертов, а также реальных потребителей для повышения доверия.

Креативные кампании

Огилви известен рядом кампаний, ставших образцами рекламного мастерства:

• Guinness (1950-е). Серия объявлений с изображением пинты пива, сопровождаемых фактами о напитке (например, «Guinness хорош для вас»). Кампания способствовала росту продаж и укреплению имиджа бренда.
• Rolls-Royce (1958). Объявление с заголовком «На скорости 60 миль в час самый громкий звук в этой машине — тиканье электрических часов» демонстрировало качество и тишину автомобиля. Текст содержал 13 фактов о Rolls-Royce.
• Schweppes (1950-е). Огилви использовал образ коммандера Эдварда Уайтхеда, представителя компании, который путешествовал по миру, подчёркивая экзотичность и качество напитка.
• Hathaway (1951). Кампания для рубашек Hathaway использовала образ мужчины в повязке на глазу (модель — барон Джордж Врангель). Повязка создавала интригу и запоминающийся образ, что привело к резкому росту продаж.
• Dove (1957). Реклама мыла Dove строилась на утверждении, что оно не сушит кожу, в отличие от обычного мыла. Кампания основывалась на клинических исследованиях и стала примером рациональной рекламы.

Книги и публицистика

Огилви написал несколько книг, которые стали бестселлерами в области маркетинга и рекламы:

• «Исповедь рекламного агента» (Confessions of an Advertising Man, 1963). Книга представляет собой автобиографию и сборник советов по ведению рекламного бизнеса. Она переведена на многие языки и считается классикой.
• «О рекламе» (Ogilvy on Advertising, 1985). Более систематизированное изложение принципов рекламы, включающее анализ успешных и неудачных кампаний, а также рекомендации по медиапланированию, творчеству и управлению агентством.
• «Неофициальное руководство по выбору жены» (The Unpublished David Ogilvy, 1986). Сборник ранее не публиковавшихся текстов, включая мемуары и эссе.

Критика и влияние

Критика

Деятельность Огилви неоднократно подвергалась критике. Основные претензии:

• Излишний рационализм. Некоторые специалисты считали, что его подход слишком «научен» и не учитывает эмоциональную, иррациональную сторону потребительского поведения. Огилви, в свою очередь, критиковал «креативную» рекламу, которая жертвует продажами ради эстетики.
• Элитарность. Огилви работал преимущественно с крупными брендами и ориентировался на состоятельных потребителей. Его методы не всегда подходили для массовых товаров с низкой ценой.
• Консерватизм. В поздние годы Огилви критиковали за нежелание адаптироваться к новым медиа (телевидение, интернет) и за приверженность традиционным форматам печатной рекламы.

Влияние

Огилви оказал огромное влияние на развитие рекламной индустрии. Его принципы легли в основу многих учебных программ по маркетингу и рекламе. Ogilvy & Mather остаётся одним из крупнейших рекламных агентств в мире. Идеи Огилви о важности исследований, УТП, длинного текста и честности продолжают использоваться современными рекламистами. Его книги остаются настольными для многих поколений маркетологов. В 1999 году журнал Advertising Age назвал Огилви «человеком века» в рекламе.

Источники

• Ogilvy, David. Confessions of an Advertising Man. — Atheneum, 1963.
• Ogilvy, David. Ogilvy on Advertising. — Crown, 1985.
• Roman, Kenneth. The King of Madison Avenue: David Ogilvy and the Making of Modern Advertising. — Palgrave Macmillan, 2009.
• Fox, Stephen. The Mirror Makers: A History of American Advertising and Its Creators. — William Morrow, 1984.
• Статья «David Ogilvy» в Encyclopaedia Britannica (онлайн-версия).