Дифференцированная продукция¶
Дифференцированная продукция — товары и услуги, которые воспринимаются покупателями как не полностью взаимозаменяемые из-за различий в характеристиках, качестве, имидже, воспринимаемом качестве или условиях продажи. Понятие введено в экономическую теорию Эдвардом Чемберлином и Джоан Робинсон в 1930-х годах в рамках теории монополистической конкуренции. Дифференциация является одним из ключевых механизмов неценовой конкуренции и позволяет фирмам обладать ограниченным контролем над ценой.
¶Экономическое содержание понятия
В классической модели совершенной конкуренции продукты гомогенны, и фирмы выступают ценовыми «принимателями». Дифференцированная продукция нарушает это допущение: потребитель воспринимает товары разных производителей как различающиеся, даже если объективные различия невелики. В результате у фирмы появляется возможность устанавливать цену выше предельных издержек, а кривая спроса на её продукцию становится нисходящей, а не горизонтальной.
Дифференциация снижает эластичность перекрёстного спроса между товарами разных фирм. Потребитель, привязанный к определённой марке, хуже реагирует на повышение цены конкурента. Это формирует так называемую «лояльность к бренду» и барьеры для входа новых производителей.
¶Источники дифференциации
Дифференциация может опираться на реальные различия товаров либо на их субъективное восприятие. Основные источники:
- Физические характеристики — качество материалов, дизайн, технические параметры, комплектация, надёжность.
- Сервис и сопутствующие услуги — гарантийный срок, послепродажное обслуживание, условия доставки, доступность кредитования.
- Имидж и бренд — репутация производителя, история марки, рекламный образ, ассоциации, вызываемые у потребителя.
- Воспринимаемое качество — субъективная оценка качества, которая может не совпадать с объективными характеристиками (например, оценка вкуса напитка, «премиальность» упаковки).
- Условия продажи — местоположение магазина, оформление витрины, квалификация персонала, наличие товара в наличии.
- Информация — объём и характер сведений о товаре, доступных потребителю.
¶Классификация
По характеру различий выделяют:
| Тип дифференциации | Пример |
|---|---|
| Вертикальная | Товары различаются по объективному качеству (автомобили бюджетного и премиального класса) |
| Горизонтальная | Товары одинаковы по качеству, но различаются по вкусу, стилю, форме (цвет автомобиля, вкус мороженого) |
Вертикальная дифференциация допускает упорядочивание товаров по шкале качества, при которой все потребители при равных ценах предпочли бы более качественный товар. Горизонтальная дифференциация не имеет такой шкалы: разные потребители предпочитают разные варианты одинаково «хороших» товаров.
¶Роль в экономике
Дифференцированная продукция лежит в основе модели монополистической конкуренции, описанной Эдвардом Чемберлином («Теория монополистической конкуренции», 1933) и Джоан Робинсон («Экономика несовершенной конкуренции», 1933). В этой модели множество фирм производят дифференцированные продукты, вход в отрасль относительно свободен, а долгосрочная прибыль стремится к нулю из-за конкуренции, хотя каждая фирма сохраняет некоторую рыночную власть.
Дифференциация стимулирует инновации: фирмы стремятся выделять продукцию за счёт новых свойств, дизайна, технологий. Вместе с тем она ведёт к росту рекламных расходов, которые в некоторых отраслях составляют существенную долю издержек. Критики указывают, что значительная часть дифференциации носит искусственный характер и направлена не на повышение реальной полезности товара, а на создание иллюзии различий.
¶Примеры
Типичные примеры дифференцированной продукции — автомобили, одежда, косметика, продукты питания, смартфоны, авиаперелёты (различия в классе обслуживания, бонусных программах, маршрутах). В России дифференциация широко представлена в пищевой промышленности, где марки одного производителя могут различаться по рецептуре, упаковке и позиционированию.
¶Связанные понятия
Дифференцированная продукция противопоставляется гомогенной (стандартизированной) продукции, например сырью на биржевых рынках. Смежные понятия — олигополия (несколько крупных производителей дифференцированной продукции), продукт-ниша, брендирование.
¶Источники
- Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции. — М.: Прогресс, 1996.
- Робинсон Дж. Экономика несовершенной конкуренции. — М.: Прогресс, 1995.
- Самуэльсон П., Нордхаус В. Экономика. — М.: БИНОМ, 2014.
- Пиндайк Р., Рубинфельд Д. Микроэкономика. — М.: Питер, 2014.