Дрогери-аптека: ассортимент и целевая аудитория¶

Дрогери-аптека — это гибридный формат розничной торговли, совмещающий функции классической аптеки (рецептурные и безрецептурные лекарственные средства) и магазина дрогери (товары для красоты, гигиены, ухода за домом). В отличие от традиционных аптек, в дрогери-аптеке значительная доля ассортимента (до 50–70%) приходится на нелекарственную продукцию — косметику, парфюмерию, средства личной гигиены, бытовую химию и сопутствующие товары.

¶История и распространение формата

Формат дрогери-аптек получил распространение в Европе в конце XX века как ответ на рост конкуренции между аптечными сетями и магазинами косметики. В Германии, Франции и Италии такие гибридные точки заняли промежуточную нишу между строго регулируемыми аптеками и универсальными магазинами. В России формат активно развивается с 2010-х годов, когда крупные аптечные сети начали расширять нелекарственный ассортимент для повышения маржинальности, а сети дрогери — добавлять аптечные отделы.

¶Ассортимент дрогери-аптеки

Ассортиментная матрица дрогери-аптеки делится на несколько крупных категорий:

• Лекарственные средства — безрецептурные препараты (анальгетики, жаропонижающие, средства от кашля, сорбенты, антисептики), а также рецептурные препараты при наличии лицензии и аптечного пункта.
• Лечебная косметика и дерматокосметика — аптечные бренды (La Roche-Posay, Bioderma, Vichy, «Либридерм»), специализированные средства для чувствительной кожи, лечебные шампуни.
• Декоративная косметика и парфюмерия — масс-маркет и мидл-сегмент (L’Oréal, Maybelline, Bourjois, Rimmel).
• Средства личной гигиены — зубные пасты, мыло, гели для душа, дезодоранты, средства по уходу за полостью рта.
• Бытовая химия — стиральные порошки, чистящие и моющие средства, средства для мытья посуды.
• Товары для дома — салфетки, губки, освежители воздуха, средства от насекомых.
• Медицинские изделия — термометры, тонометры, пластыри, бинты, тесты на беременность, глюкометры.
• Детская линейка — подгузники, детская косметика, присыпки, кремы под подгузник.
• Биологически активные добавки (БАД) — витамины, минеральные комплексы, фитопрепараты.
• Сопутствующие товары — ортопедические стельки, компрессионный трикотаж, товары для ухода за больными.

Соотношение категорий варьируется в зависимости от расположения и формата: в спальных районах выше доля бытовой химии и товаров для дома, в центре города и в торговых центрах — косметики и парфюмерии.

¶Целевая аудитория

Целевая аудитория дрогери-аптек шире, чем у классических аптек, и включает несколько сегментов:

• Женщины 25–55 лет — ядро аудитории. Они совершают основные покупки как лекарств, так и косметики, гигиенических средств и бытовой химии для семьи.
• Семьи с детьми — приобретают детскую косметику, подгузники, витамины, безрецептурные детские препараты.
• Пожилые люди (55+) — покупают лекарства, медицинские изделия, средства ухода, БАДы; чувствительны к ценам и наличию консультанта.
• Молодёжь 18–30 лет — ориентирована на косметику, средства гигиены, трендовые БАДы, часто совершает импульсные покупки.
• Корпоративные клиенты — небольшие организации, приобретающие аптечки, средства гигиены для персонала.

¶Особенности поведения покупателей

Для посетителей дрогери-аптек характерно смешанное покупательское поведение. Часть клиентов приходит за конкретным лекарством и попутно приобретает товары повседневного спроса. Другая часть воспринимает дрогери-аптеку как альтернативу косметическому магазину и супермаркету, совершая плановые закупки средств гигиены и бытовой химии. Импульсные покупки стимулируются выкладкой товаров в прикассовой зоне и на полках с акционными предложениями.

¶Преимущества и ограничения формата

Преимущества дрогери-аптек включают широкий ассортимент «под одной крышей», экономию времени покупателя, возможность перекрёстных продаж (например, рекомендация крема при покупке противоаллергического препарата) и более высокую маржинальность по сравнению с классическими аптеками.

Ограничения связаны с регулированием: аптечная деятельность требует лицензии, соблюдения требований к хранению лекарств и наличия фармацевтического персонала. Кроме того, в ряде стран действуют ограничения на продажу лекарств в торговых залах, где представлены продукты питания, что требует специальной планировки и зонирования.

¶Тенденции развития

В России и Европе наблюдается консолидация рынка: аптечные сети приобретают сети дрогери и наоборот. Развивается формат «магазинов у дома» с аптечным отделом, активное распространение получает онлайн-заказ с самовывозом и доставкой. В ассортимент всё активнее включаются товары собственных торговых марок, что позволяет удерживать цены и повышать лояльность аудитории.