Джордж Гэллап

Джордж Гэллап (18 ноября 1901, Джефферсон, штат Айова — 26 июля 1984, Тенгли, Швейцария) — американский статистик, социолог и журналист, основоположник современных методов изучения общественного мнения, включая репрезентативные опросы. Основатель Американского института общественного мнения (1935). Наиболее известен разработкой методики количественного замера общественных настроений, которая впоследствии стала общепринятым инструментом политической социологии и маркетинга.

Биография

Джордж Гораций Гэллап родился в семье фермера и преподавателя математики. В 1923 году получил степень бакалавра в Университете Айовы, а в 1925 и 1928 годах — степени магистра и доктора психологии соответственно. Его докторская диссертация была посвящена методам измерения читательской аудитории газет. В 1929 году Гэллап начал преподавать в Университете Айовы, а затем в Колумбийском университете, где изучал проблемы массовой коммуникации.

В 1932 году он перешёл на работу в рекламное агентство Young & Rubicam, где отвечал за исследование аудитории радиопередач и печатной рекламы. В 1935 году основал свой собственный Американский институт общественного мнения (American Institute of Public Opinion) в Принстоне. В 1936 году его метод опроса принёс ему всемирную известность, когда он, вопреки предсказаниям крупнейшего журнала Literary Digest, верно предсказал победу Франклина Рузвельта на президентских выборах в США.

В 1939 году Гэллап основал организацию The Audience Research Institute, специализировавшуюся на изучении кинопроката и потребительских предпочтений. Во время Второй мировой войны его методы использовались для оценки морального духа армии и гражданского населения. После войны, в 1947 году, он основал Международную ассоциацию исследователей общественного мнения (World Association for Public Opinion Research, WAPOR).

До конца жизни Гэллап активно занимался научной работой и популяризацией опросов. Умер от сердечного приступа во время визита в Швейцарию в 1984 году.

Научный вклад и методология

Принцип репрезентативной выборки

Основное новшество Гэллапа заключалось в замене «слепых» массовых опросов на целенаправленный опрос небольшой, но тщательно подобранной группы респондентов, отражающей демографическую и географическую структуру всего населения. Если ранее для опросов использовались, например, списки абонентов телефонной сети или владельцев автомобилей, что давало систематические ошибки (смещение в сторону более зажиточных слоёв), то Гэллап ввёл квотную и стратифицированную (послойную) выборку.

Для оценки мнения всей нации Гэллапу было достаточно опросить от 1000 до 1500 человек, при условии соблюдения пропорций по полу, возрасту, региону проживания, уровню дохода и образованию. Эта идея легла в основу того, что сегодня называют «зондажом общественного мнения» (polling).

Разработка вопросов и шкал

Гэллап уделял большое внимание формулировке вопросов, которые должны были быть нейтральными, без подсказок и эмоционально окрашенных слов. Он ввёл стандартные форматы, например:

• «Одобряете ли вы способ, которым президент выполняет свою работу?»
• «Считаете ли вы, что правительство должно...?»

Его методика предусматривала использование фильтрующих вопросов («Не знаете ли вы?») и шкал для оценки интенсивности мнения (например, «сильно одобряю — одобряю — не одобряю — сильно не одобряю»).

Теория «пятого сословия»

Гэллап считал опросы общественного мнения не просто инструментом прогноза, но и формой демократического участия. Он утверждал, что регулярное анкетирование граждан представляет собой «пятое сословие» — наряду с законодательной, исполнительной, судебной властями и прессой. По его мнению, журналисты должны не только писать для народа, но и регулярно спрашивать мнение народа, чтобы правительство слышало голос граждан между выборами.

Прогнозы и ошибки

Триумф 1936 года

В 1936 году журнал Literary Digest провёл масштабный опрос по почте: было разослано 10 миллионов бюллетеней, из которых вернулось 2,3 миллиона. На основании этих данных журнал предсказал победу республиканца Альфа Лэндона. Гэллап, напротив, на основе опроса всего 3000 человек предсказал победу Франклина Рузвельта с точностью до нескольких процентных пунктов.

Причиной провала Literary Digest стало то, что его выборка была основана на списках владельцев автомобилей и телефонных номеров, то есть на более зажиточной части населения, которая в массе своей поддерживала республиканцев. Гэллап же опрашивал репрезентативную выборку по всей стране, включая беднейшие слои, голосовавшие за Рузвельта.

Ошибка 1948 года

Самая известная неудача Гэллапа произошла на президентских выборах 1948 года. Он предсказал победу республиканца Томаса Дьюи над демократом Гарри Трумэном с преимуществом в 5–15 процентных пунктов. Однако Трумэн выиграл.

Ошибка была вызвана несколькими причинами:

• Гэллап прекратил опросы за две недели до дня выборов, предполагая, что мнение избирателей не изменится, — однако значительная часть неопределившихся избирателей в последнюю неделю склонилась к Трумэну.
• Выборка не учитывала быстрое изменение демографических трендов в городах.
• Квотная выборка того времени недостаточно хорошо учитывала голоса малообеспеченных слоёв.

После этой ошибки Гэллап внёс коррективы в методику: стал проводить опросы до самого дня выборов и ввёл более жёсткие стратификационные критерии.

Дальнейшая деятельность

К 1952 году Гэллап восстановил репутацию, верно предсказав победу Дуайта Эйзенхауэра. Впоследствии его институт правильно предсказывал исход президентских выборов в США в 1956, 1960 (с некоторыми оговорками), 1964, 1972 и 1980 годах. К концу 1960-х годов ошибки опросов Гэллапа не превышали 2–3 процентных пунктов в 95 % случаев.

Критика

Методологические ограничения

• Эффект «социальной желательности»: респонденты не всегда говорят правду, особенно в вопросах, связанных с расой, религией или интимной жизнью. Гэллап признавал, что его опросы занижали долю респондентов, голосующих за чернокожих кандидатов.
• Зависимость от формулировки: как показали более поздние исследования, незначительное изменение формулировки вопроса может изменить результат на 10–15 процентных пунктов.
• Снижение отклика: с 1970-х годов процент людей, соглашающихся участвовать в опросах, снизился с 80 % до 10–20 %, что ставит под вопрос репрезентативность даже тщательно составленной выборки.

Политическая критика

• Некоторые критики обвиняли Гэллапа в том, что его опросы могут влиять на результаты выборов, подталкивая избирателей голосовать за «лидера» (эффект bandwagon). Гэллап, в свою очередь, утверждал, что публикация результатов до выборов, наоборот, мобилизует сторонников отстающих кандидатов.
• Опросы Гэллапа часто критиковались как инструмент манипуляции общественным мнением, поскольку они интерпретируют сложные идеологические позиции как простые «да/нет».

Наследие

Международное распространение

К 1950-м годам филиалы Института Гэллапа (Gallup International Association) действовали более чем в 30 странах мира. В СССР и постсоветской России методики Гэллапа активно применялись с 1989 года такими организациями, как ВЦИОМ и Левада-Центр.

Современные методы

Хотя сегодня методы сбора данных изменились (телефонные опросы, онлайн-панели, интервью через мессенджеры), концепция репрезентативной выборки остаётся основой. Именно Гэллап первым доказал, что с научной точки зрения лучше опросить 1000 человек, которые являются «слепком» страны, чем 100 тысяч случайных людей.

Память

• Имя Джорджа Гэллапа носят Школа журналистики имени Гэллапа (Gallup School of Journalism) и премия за достижения в области исследований общественного мнения.
• В 1991 году в его честь был назван астероид (19208) Gallup.
• Результаты его опросов, начиная с 1935 года, опубликованы в многотомных сборниках «The Gallup Poll: Public Opinion».
• Сам термин «гэллаповский опрос» (Gallup poll) стал нарицательным для обозначения любого репрезентативного социологического исследования.

Источники

• Джордж Гэллап, София Хилл, «The Miracle of the Ordinary: The Story of the Gallup Poll» (неопубликованная автобиография, фрагменты опубликованы в архиве Gallup Organization).
• Gallup, George (1976). «The Sophisticated Poll Watcher's Guide». Princeton.
• Converse, Jean M. (1987). «Survey Research in the United States: Roots and Emergence 1890–1960». University of California Press.
• Moore, David W. (2008). «The Opinion Makers: Thirty Years of Polls, Politics and the Mass Media». University of Chicago Press.
• Igo, Sarah E. (2007). «The Averaged American: Surveys, Citizens, and the Making of a Mass Public». Harvard University Press.