Gillette

Gillette — американский бренд, специализирующийся на производстве товаров для бритья и средств личной гигиены. Принадлежит компании Procter & Gamble (P&G). Бренд известен прежде всего своими станками и лезвиями для безопасного бритья, а также линией средств по уходу за кожей и дезодорантами. Штаб-квартира компании-основателя Gillette Company располагалась в Бостоне, штат Массачусетс.

История

Основание и ранние годы

Компания была основана в 1901 году американским изобретателем и предпринимателем Кингом Кэмпом Жиллеттом (King Camp Gillette). Идея создания сменного лезвия для безопасной бритвы пришла к нему в 1895 году. Жиллетт стремился разработать продукт, который был бы недорогим в производстве, но требовал бы постоянной замены расходных материалов — лезвий. Первый патент на бритву со сменными лезвиями был получен в 1904 году.

Первоначально компания называлась American Safety Razor Company, но вскоре была переименована в Gillette Safety Razor Company. Первые бритвы поступили в продажу в 1903 году, однако продажи были скромными: было продано всего 51 станок и 168 лезвий. Успех пришёл после масштабной рекламной кампании и заключения контракта на поставку бритв для американской армии во время Первой мировой войны. Солдаты, получившие бритвы Gillette, продолжали использовать их и после войны, что обеспечило бренду массовое признание.

Развитие и инновации

В 1920–1930-е годы компания активно расширяла ассортимент и совершенствовала технологию производства лезвий. В 1938 году была запущена линия лезвий с покрытием из нержавеющей стали, что значительно увеличило их долговечность. В 1946 году компания вышла на рынок женского бритья, выпустив бритву Milady Décolleté. В 1960 году была представлена бритва с двойным лезвием — Gillette Super Speed. В 1971 году компания выпустила бритву Trac II, ставшую первой в мире бритвой с двумя лезвиями.

В 1980-е годы Gillette представила бритву Atra (в Европе — Contour) с поворотной головкой, а в 1990-е — Sensor, оснащённую подпружиненными лезвиями. В 1998 году была выпущена бритва Mach3, которая стала одной из самых успешных в истории бренда. В 2006 году компания Procter & Gamble приобрела Gillette за 57 миллиардов долларов, что стало одной из крупнейших сделок в истории потребительского рынка.

Современный этап

В 2010-е годы бренд продолжил выпускать инновационные продукты, такие как бритвы Fusion и Fusion ProGlide, а также линейку средств по уходу за кожей для мужчин. В 2019 году Gillette запустила рекламную кампанию «The Best Men Can Be», направленную на переосмысление традиционных представлений о мужественности. Кампания вызвала неоднозначную реакцию: часть потребителей поддержала её, другая — раскритиковала за излишнюю политизированность. В 2020 году компания объявила о прекращении производства одноразовых бритв в пластиковой упаковке в рамках экологической политики.

Продукция

Станки и лезвия

Основу ассортимента Gillette составляют многоразовые станки для бритья со сменными кассетами. Наиболее известные линейки:

• Mach3 — станок с тремя лезвиями, выпускается с 1998 года. Считается одним из самых популярных в мире.
• Fusion — станок с пятью лезвиями, дополнительным триммером на обратной стороне головки и системой смазывающих полосок. Выпускается с 2006 года.
• Fusion ProGlide — усовершенствованная версия Fusion с более тонкими лезвиями и улучшенной системой скольжения.
• SkinGuard — станок, разработанный для мужчин с чувствительной кожей, имеет специальную защитную полоску между лезвиями.
• Labs — премиальная линейка с керамическим покрытием лезвий и плавающей головкой.

Также бренд выпускает одноразовые бритвы (Gillette Blue II, Gillette Custom Plus) и сменные кассеты для всех моделей.

Средства по уходу

Помимо станков, Gillette производит широкий спектр средств для бритья и ухода за кожей:

• Пены и гели для бритья (серии Gillette Series, Gillette Fusion).
• Афтершейвы и лосьоны.
• Увлажняющие кремы и сыворотки.
• Дезодоранты и антиперспиранты (линейка Gillette Clinical).
• Шампуни и гели для душа (линейка Gillette Pro).

Женская линия

С 2001 года бренд выпускает продукцию для женщин под названием Gillette Venus. Линейка включает станки с эргономичными ручками и увлажняющими полосками, а также специальные средства для бритья.

Технологии

Gillette известна внедрением ряда технологических решений, направленных на повышение комфорта и безопасности бритья:

• Многолезвийная система (2, 3, 5 лезвий) — распределяет давление на кожу, снижая риск порезов.
• Плавающая головка — позволяет лезвиям повторять контуры лица.
• Смазывающие полоски — содержат алоэ вера, витамин Е и другие компоненты для увлажнения кожи.
• Триммер — дополнительное лезвие на обратной стороне кассеты для обработки труднодоступных участков (под носом, бакенбарды).
• Микроскопические покрытия — лезвия покрываются алмазоподобным углеродом или керамикой для уменьшения трения.

Маркетинг и реклама

Gillette традиционно тратит значительные средства на рекламу. Бренд известен своими запоминающимися слоганами, в частности «The Best a Man Can Get» (с 1989 года). Рекламные кампании часто привлекают известных спортсменов (Тайгер Вудс, Роджер Федерер, Криштиану Роналду) и актёров. В 2019 году компания выпустила социально ориентированную рекламу, посвящённую проблемам токсичной маскулинности, что вызвало широкий общественный резонанс.

Критика и споры

Экологическая нагрузка

Gillette неоднократно подвергалась критике за использование большого количества пластика в упаковке и сменных кассетах. Большинство лезвий и станков не подлежат вторичной переработке из-за сложной конструкции. В ответ на критику компания запустила программу утилизации лезвий через партнёрские пункты приёма и начала выпуск станков из переработанного пластика.

Ценовая политика

Сменные кассеты Gillette стоят относительно дорого по сравнению с аналогами других брендов. Это привело к появлению рынка дешёвых совместимых кассет и развитию услуг по подписке на лезвия (например, Dollar Shave Club, Harry’s). В 2018 году Gillette запустила собственную подписную службу — Gillette On Demand.

Рекламные кампании

Кампания 2019 года «The Best Men Can Be» была раскритикована консервативно настроенной аудиторией за «оскорбление мужчин» и навязывание повестки. В то же время часть потребителей и экспертов по маркетингу оценили её как смелый шаг в сторону социальной ответственности. После кампании продажи бренда временно снизились, но затем вернулись к прежнему уровню.

Конкуренты

Основными конкурентами Gillette на мировом рынке являются:

• Schick (бренд компании Edgewell Personal Care) — выпускает станки Hydro, Quattro и Xtreme.
• Bic — производитель одноразовых бритв.
• Dollar Shave Club — сервис подписки, предлагающий недорогие станки.
• Harry’s — ещё один подписной сервис, ориентированный на качество и дизайн.
• Wilkinson Sword (бренд компании Edgewell) — популярен в Европе.

Интересные факты

• Кинг Кэмп Жиллетт был сторонником социалистических идей и написал несколько книг, в которых предлагал создать утопическое общество с единым корпоративным управлением.
• В 1917 году компания поставила американской армии 3,5 миллиона бритв и 36 миллионов лезвий, что фактически сформировало привычку к ежедневному бритью у целого поколения мужчин.
• Логотип Gillette — стилизованный портрет основателя компании — остаётся практически неизменным с 1904 года.
• В 2005 году Gillette стала первой компанией, разместившей рекламу на поверхности Луны (в рамках проекта Lunar Marketing, логотип был нанесён на аппарат, отправленный к спутнику Земли).

Источники

• Gillette Company History. Procter & Gamble.
• «King C. Gillette: The Man and His Wonderful Shaving Device» by Russell B. Adams.
• «The Gillette Blade» — корпоративный журнал компании (1904–1930).
• «The History of Shaving» — материалы Музея Gillette (Бостон).
• Отчёты Procter & Gamble за 2006–2023 годы.
• Статьи в журналах Time, Forbes, The Wall Street Journal о рекламных кампаниях Gillette.