Gross Rating Point

Gross Rating Point (GRP, в переводе с англ. — «валовый рейтинговый балл», «суммарный рейтинг») — это метрика в медиапланировании и рекламе, которая представляет собой сумму рейтингов всех рекламных сообщений, размещённых в рамках конкретной кампании за определённый период. GRP измеряет общий объём воздействия рекламы на целевую аудиторию, не учитывая при этом, сколько раз один и тот же человек был охвачен сообщением. Является одной из ключевых единиц измерения эффективности медиапланов, особенно в телевизионной и наружной рекламе.

История возникновения

Понятие GRP возникло в США в середине XX века с развитием телевизионной рекламы и необходимостью стандартизировать оценку охвата аудитории. До появления GRP рекламодатели использовали простые показатели, такие как количество зрителей или тираж печатных изданий, которые не позволяли сравнивать разные медианосители. В 1950-х годах компания A.C. Nielsen (ныне Nielsen Media Research) внедрила систему измерения телевизионной аудитории, основанную на панельных исследованиях. Это позволило рассчитывать рейтинги отдельных передач, а затем и суммировать их для оценки кампаний. В СССР и постсоветской России методика GRP стала активно применяться в 1990-х годах с приходом западных рекламных агентств и развитием телевизионных измерений (например, компания TNS Gallup Media, позже — Mediascope).

Определение и расчёт

GRP рассчитывается как сумма рейтингов (Rating) всех размещений рекламы в рамках кампании. Рейтинг — это доля целевой аудитории, которая увидела рекламу в конкретный момент времени, выраженная в процентах.

Формула: GRP = ∑ (Рейтинг каждого размещения)

Пример: Если рекламный ролик показан три раза: первый раз с рейтингом 10%, второй — 8%, третий — 12%, то GRP кампании составит 10 + 8 + 12 = 30 пунктов. GRP может превышать 100, так как он суммирует проценты, а не долю уникальных зрителей.

Отличие от других метрик

• TRP (Target Rating Point) — сумма рейтингов только среди целевой аудитории, а не всей аудитории канала. GRP часто считается по всей аудитории, TRP — по целевой.
• Reach (Охват) — доля уникальных представителей целевой аудитории, которые хотя бы раз увидели рекламу. GRP не даёт информации об охвате.
• Frequency (Частота) — среднее количество контактов с рекламой на одного человека в охваченной аудитории. GRP = Reach × Frequency (в процентах).

Классификация и виды GRP

По способу расчёта

1. GRP gross (валовый GRP) — сумма рейтингов всех размещений без вычета дублирования аудитории. Используется для оценки общего объёма рекламного давления.
2. GRP net (чистый GRP) — сумма рейтингов, скорректированная на пересечение аудиторий разных носителей (например, если один и тот же человек смотрит два канала). На практике чаще применяется валовый GRP, так как он проще в расчёте.

По типу носителя

• Телевизионный GRP — самый распространённый. Рассчитывается на основе данных панельных исследований телезрителей.
• GRP в наружной рекламе — рассчитывается как сумма рейтингов всех рекламных конструкций, скорректированных на трафик и видимость. В России для этого используется показатель OTS (Opportunity To See) или GRP, основанный на данных о пассажиропотоке.
• GRP в интернете — редко применяется в классическом виде, чаще заменяется на CTR, CPM или охват. Однако в некоторых медиапланах для онлайн-видео используется аналог — GRP, основанный на показах рекламных роликов.

Применение

В медиапланировании

GRP является основой для построения медиаплана. Рекламодатель задаёт целевой GRP (например, 500 пунктов за месяц), и медиапланер подбирает набор каналов и временных слотов, чтобы достичь этого показателя. Чем выше GRP, тем больше рекламное давление, но при этом растёт и стоимость кампании.

В оценке эффективности

GRP используется для расчёта стоимости одного пункта рейтинга — CPP (Cost Per Point): CPP = Бюджет кампании / GRP Этот показатель позволяет сравнивать эффективность разных медианосителей: чем ниже CPP, тем дешевле обходится один пункт рейтинга.

В телевизионной рекламе

В России телевизионные рекламные кампании часто планируются на основе GRP. Например, рекламодатель может купить 1000 GRP на канале «Первый» за месяц. Это означает, что сумма рейтингов всех его роликов на этом канале составит 1000 пунктов. При этом реальный охват может быть, например, 70% аудитории, а частота — около 14 раз.

Критика и ограничения

1. Не учитывает качество контакта. GRP не показывает, запомнил ли зритель рекламу, вызвала ли она интерес или действие. Высокий GRP может быть достигнут за счёт большого количества показов, но с низкой вовлечённостью.
2. Не различает аудиторию. GRP одинаково считает рейтинги для всех зрителей, не учитывая их демографические характеристики, если не используется TRP.
3. Зависимость от методов измерения. В разных странах и у разных исследовательских компаний методики расчёта рейтингов могут различаться, что затрудняет сравнение.
4. Проблема «перекрёстного охвата». В условиях мультиэкранного потребления (телевизор, компьютер, смартфон) один и тот же человек может быть учтён несколько раз, что завышает GRP. Современные системы пытаются решить эту проблему через кросс-медийные панели.

Примеры

• В 2019 году рекламная кампания бренда «Кока-Кола» в России на телевидении имела GRP около 2000 пунктов за новогодний период.
• Для локального рекламодателя (например, сети магазинов в одном городе) GRP кампании на региональном телеканале может составлять 100–300 пунктов.
• В наружной рекламе GRP для щита на трассе с интенсивным движением может быть рассчитан как 10–15 пунктов в день.

Интересные факты

• Понятие GRP часто путают с TRP, но в российской практике под GRP часто подразумевают именно TRP, если целевая аудитория определена.
• В некоторых странах (например, в США) GRP может использоваться для оценки рекламы в печатных СМИ, где рейтинг заменяется тиражом или читательской аудиторией.
• С развитием цифрового телевидения и интернета появилась метрика «Digital GRP», которая объединяет показы на разных устройствах.

Источники

1. Котлер Ф., Келлер К. Л. «Маркетинг менеджмент». — СПб.: Питер, 2018.
2. Росситер Дж. Р., Перси Л. «Реклама и продвижение товаров». — СПб.: Питер, 2001.
3. Медиапланирование: учебное пособие / под ред. В. Л. Полукарова. — М.: Юрайт, 2019.
4. Данные компании Mediascope (Россия) — методики измерения телевизионной аудитории.
5. Arens W. F., Weigold M. F., Arens C. «Contemporary Advertising». — McGraw-Hill, 2013.