Холодные звонки — метод телефонного маркетинга¶
Холодные звонки — метод прямого маркетинга, заключающийся в совершении телефонных звонков потенциальным клиентам, которые не проявляли интереса к продукту или услуге компании и не давали согласия на контакт. Термин противопоставляется «тёплым» звонкам, когда контакт инициируется самим клиентом или происходит по рекомендации. Холодные звонки являются одним из основных инструментов телефонных продаж (телемаркетинга) и используются преимущественно в сегменте B2B, а также в продажах услуг и дорогостоящих товаров.
¶История и происхождение термина
Практика телефонных продаж зародилась в США в 1950-х годах, когда телефон стал массовым средством коммуникации, а компании получили возможность напрямую выходить на потенциальных покупателей. Термин «холодный звонок» (англ. cold call) появился в деловой лексике в 1950-х годах и описывал звонок человеку, с которым у звонящего не было предварительного контакта. В 1970-е годы с развитием маркетинговых исследований и прямых продаж холодные звонки стали систематизироваться: появились скрипты, базы данных, методики квалификации потенциальных клиентов.
В России холодные звонки получили распространение в 1990-е годы вместе с развитием рынка услуг и телекоммуникаций. К 2000-м годам они стали одним из основных каналов привлечения клиентов в страхование, банковские продукты, недвижимость и телеком.
¶Технология и процесс
Стандартный процесс холодных звонков включает несколько этапов:
- Подготовка базы контактов — сбор телефонных номеров потенциальных клиентов из открытых источников, отраслевых каталогов, выставок и деловых мероприятий.
- Квалификация — предварительная оценка того, подходит ли контакт под целевой профиль (отрасль, должность, размер компании).
- Составление скрипта — разработка сценария разговора с формулировками для представления, выявления потребностей и обработки возражений.
- Сам звонок — представление компании, краткое изложение предложения, выявление потребностей клиента.
- Квалификация лида — определение степени заинтересованности и назначение следующего шага (встреча, отправка коммерческого предложения, повторный звонок).
- Ведение CRM — фиксация результатов звонка в клиентской базе.
Эффективность холодных звонков традиционно оценивается невысоко: по данным отраслевых исследований, конверсия в реальную сделку составляет около 1–2 %, а в разговор с лицом, принимающим решения, — порядка 10–20 %. В связи с этим компании уделяют большое внимание обучению операторов и автоматизации процесса.
¶Виды холодных звонков
- B2B-звонки — направляются юридическим лицам; считаются более эффективными, поскольку в деловом сегменте холодные контакты воспринимаются как норма деловой коммуникации.
- B2C-звонки — направляются частным лицам; чаще вызывают негативную реакцию и во многих странах жёстко регулируются законом.
- Информационные звонки — цель состоит не в продаже, а в установлении контакта и назначении встречи.
- Прямые продажи по телефону — попытка закрыть сделку непосредственно в ходе разговора.
¶Правовое регулирование в России
В России холодные звонки частным лицам регулируются Федеральным законом «О персональных данных» (№ 152-ФЗ) и законом «О рекламе» (№ 38-ФЗ). С 1 июля 2021 года вступили в силу поправки, запрещающие рекламным операторам звонить абонентам, не дававшим письменного согласия на получение рекламы. Абонент вправе отозвать такое согласие, после чего звонки должны быть прекращены. Нарушение этих норм влечёт штрафы для юридических лиц.
Для звонков юридическим лицам (B2B) прямого запрета на холодные звонки нет, однако и здесь действует требование обработки персональных данных (в том числе контактных данных сотрудников) на законных основаниях.
¶Критика и восприятие
Холодные звонки неоднократно критиковались как метод продаж. Основные претензии:
- высокая навязчивость и восприятие как спам;
- низкая конверсия при высоких трудозатратах;
- негативное влияние на репутацию компании;
- психологическое давление на операторов (высокие нормативы по количеству звонков).
В западных странах холодные звонки в B2B-сегменте остаются распространённой практикой, тогда как в B2C они во многих юрисдикциях ограничены «законами о неудобном времени» (do-not-call registries). В России реестр «Do Not Call» ведёт Ассоциация маркетингового телекома и операторы связи, однако его добровольный характер снижает эффективность.
¶Альтернативы
С развитием цифровых технологий холодные звонки постепенно дополняются или заменяются inbound-маркетингом, контент-маркетингом, социальными сетями и email-рассылками. Тем не менее в сегменте B2B холодные звонки сохраняют позиции как один из немногих каналов прямого персонального контакта с лицом, принимающим решения.
¶Источники
- Федеральный закон от 27.07.2006 № 152-ФЗ «О персональных данных»
- Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»
- Kotler Ph. Principles of Marketing
- Мазилкина Е. И. Маркетинг: конспект лекций