Имиджевая реклама и имиджевые коммуникации¶
Имиджевая — прилагательное, образованное от существительного «имидж» (от англ. image — образ, изображение). В русском языке слово употребляется преимущественно как определение к типам рекламы, коммуникаций, мероприятий, стратегий и материалов, главной целью которых является не прямая продажа товара или услуги, а формирование, поддержание или корректировка устойчивого образа (имиджа) человека, организации, бренда, территории или института. В отличие от прилагательного «имиджевый», форма «имиджевая» используется с существительными женского рода: имиджевая реклама, имиджевая статья, имиджевая кампания, имиджевая политика.
¶Общее понятие
Имиджевая коммуникация противопоставляется продуктовой (товарной) и сбытовой. Если последние ориентированы на конкретное потребительское действие — покупку, заказ, подписку, — то имиджевая направлена на формирование отношения аудитории к объекту в целом. Результат имиджевой деятельности измеряется не объёмом продаж, а показателями узнаваемости, доверия, репутации, лояльности и медийного присутствия.
Имидж как категория начал активно изучаться в западной науке с середины XX века: работы по связям с общественностью Эдварда Бернейса, исследования корпоративной идентичности, а позднее — концепции брендинга Дэвида Аакера и Кевина Лейна Келлера. В отечественной традиции термин закрепился в 1990-х годах вместе с развитием рынка рекламы и политического консультирования.
¶Виды имиджевой деятельности
Имиджевые практики различаются по объекту и по каналу.
| Объект | Типичные формы |
|---|---|
| Коммерческая организация | корпоративная реклама, годовые отчёты, социальные проекты |
| Персона (политик, руководитель, эксперт) | биографические материалы, интервью, публичные выступления |
| Территория (город, регион, страна) | туристические и инвестиционные кампании, событийные мероприятия |
| Некоммерческая структура | информационные кампании, работа с сообществами |
| Товар или бренд | реклама ценностей и стиля жизни без прямого призыва к покупке |
По каналу выделяют имиджевую рекламу в СМИ, наружную имиджевую рекламу, имиджевые публикации (в том числе заказные статьи и интервью), событийный маркетинг, спонсорство, работу в социальных сетях и корпоративные медиа.
¶Имиджевая реклама
Имиджевая реклама — наиболее распространённая форма. Её признаки:
- отсутствие прямого призыва к приобретению;
- акцент на миссии, ценностях, истории и достижениях;
- длительный горизонт воздействия;
- ориентация на широкую аудиторию, а не на узкий сегмент покупателей;
- использование эмоциональных и символических средств — музыки, визуального стиля, слоганов.
Классическим примером служат корпоративные ролики, демонстрирующие не продукт, а философию компании. В российской практике имиджевая реклама активно использовалась крупными банками, энергетическими и транспортными компаниями, а также государственными институтами.
¶Имиджевая статья и публикация
Имиджевая статья — журналистский или близкий к журналистскому материал, посвящённый персоне, компании или территории. Она может публиковаться как на коммерческой основе, так и в рамках редакционного формата. Характерные черты: позитивная или нейтральная тональность, акцент на достижениях, экспертном статусе, социальной ответственности. В отличие от рекламного объявления, имиджевая статья маскирует продвижение под информационный повод, что вызывает дискуссии о прозрачности таких материалов и требованиях к маркировке рекламы.
¶Имиджевая кампания и стратегия
Имиджевая кампания — комплекс согласованных мероприятий, проводимых в течение определённого периода и направленных на изменение или закрепление образа объекта. Этапы:
- Исследование: анализ текущего восприятия, опросы, мониторинг СМИ.
- Целеполагание: определение желаемых характеристик имиджа.
- Разработка сообщений и визуальной айдентики.
- Выбор каналов и медиапланирование.
- Реализация и текущий мониторинг.
- Оценка эффективности.
Имиджевая стратегия, как правило, увязана с общей коммуникационной и маркетинговой стратегией организации и редко носит краткосрочный характер.
¶Политический и территориальный имидж
В политической сфере имиджевые технологии применяются для конструирования образа кандидата или партии: формируются биография, ключевые сообщения, визуальный ряд, манера публичных выступлений. В территориальном маркетинге имиджевые кампании служат продвижению городов и регионов, привлечению туристов и инвесторов. В России примерами служат кампании, приуроченные к крупным событиям — спортивным соревнованиям, форумам, юбилеям.
¶Оценка эффективности
Прямые продажи не являются корректным критерием для имиджевых вложений. Используются косвенные показатели: узнаваемость (awareness), тональность упоминаний, доля голоса в информационном поле, индекс доверия, динамика поисковых запросов, стоимость акций для публичных компаний. Применяются медиааналитика, социологические опросы, фокус-группы.
¶Критика
Имиджевую деятельность критикуют за непрозрачность, смешение рекламы и журналистики, манипулятивный потенциал и трудность измерения результата. Отмечается также риск расхождения между сконструированным образом и реальной практикой объекта, что при разоблачении приводит к обратному эффекту — потере доверия. В ряде стран, включая Россию, размещение рекламных материалов требует соответствующей маркировки, что ограничивает скрытое имиджевое продвижение в СМИ.
¶Значение
Имиджевые коммуникации стали самостоятельной отраслью: существуют профильные агентства, учебные программы, профессиональные ассоциации. Для организаций устойчивый имидж снижает издержки коммуникации, облегчает привлечение кадров и капитала, повышает устойчивость в кризисных ситуациях. Для персон публичный образ нередко становится самостоятельным ресурсом, конвертируемым в политический или коммерческий капитал.
Источники: работы по теории связей с общественностью и брендингу (Э. Бернейс, Д. Аакер, К. Л. Келлер), учебные издания по рекламе и маркетинговым коммуникациям, российское законодательство о рекламе, материалы отраслевых изданий о рекламе и PR.