Кампания The Best Men Can Be

Кампания The Best Men Can Be — это рекламная инициатива американской компании Procter & Gamble (P&G), запущенная в январе 2019 года под брендом Gillette. Кампания была направлена на переосмысление традиционных представлений о мужественности и привлечение внимания к проблемам токсичной маскулинности, домогательств и буллинга. Она вызвала широкий общественный резонанс, разделив аудиторию на сторонников и противников, и стала одним из самых обсуждаемых примеров корпоративной социальной ответственности в сфере гендерных отношений.

История и предпосылки

Контекст запуска

К началу 2019 года бренд Gillette, принадлежащий Procter & Gamble, столкнулся с рядом вызовов. Рынок бритвенных принадлежностей переживал стагнацию, а доля Gillette сокращалась под давлением конкурентов, таких как Harry’s и Dollar Shave Club, предлагавших более дешёвые аналоги по подписке. Одновременно в западном обществе набирало силу движение #MeToo, направленное против сексуальных домогательств и насилия. В этих условиях компания решила изменить позиционирование бренда, перейдя от традиционной рекламы «мужественности» к социально значимой повестке.

Запуск и содержание

Кампания стартовала 13 января 2019 года с публикации одноимённого видеоролика на YouTube. В ролике, продолжительностью около двух минут, были показаны сцены буллинга, драк, сексуальных домогательств, а также кадры из новостей, связанных с движением #MeToo. Закадровый голос задавал вопросы: «Мужчины сегодня — это лучшее, чем они могут быть?» и призывал к переменам. Видео заканчивалось слоганом «Лучшие мужчины могут быть» (The Best Men Can Be) и демонстрацией нового логотипа Gillette. В рамках кампании также были запущены цифровые платформы, образовательные программы и партнёрства с некоммерческими организациями, такими как Boys & Girls Clubs of America.

Реакция и критика

Положительная реакция

Кампания получила поддержку от ряда общественных деятелей, феминистских организаций и прогрессивной части аудитории. Сторонники отмечали, что Gillette, как один из крупнейших брендов для мужчин, использует своё влияние для продвижения позитивных социальных изменений. Видео набрало миллионы просмотров, а хэштег #TheBestMenCanBe стал трендом в социальных сетях. Некоторые СМИ назвали кампанию «смелой» и «необходимой» для обсуждения токсичной маскулинности.

Отрицательная реакция и бойкот

Однако значительная часть аудитории восприняла кампанию негативно. Критики обвиняли Gillette в «морализаторстве», «мужененавистничестве» и «обвинении всех мужчин в грехах меньшинства». Многие мужчины восприняли ролик как унизительный и пропагандирующий стереотип о том, что «все мужчины по умолчанию плохие». В социальных сетях развернулась кампания бойкота продукции Gillette, подкреплённая призывами переходить на бритвы конкурентов. Видео получило более миллиона дизлайков на YouTube (при значительно меньшем числе лайков), что сделало его одним из самых «задизлайканных» рекламных роликов в истории платформы.

Финансовые последствия

По данным аналитиков, в первые недели после запуска кампании продажи Gillette в США снизились на 3–5% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Однако долгосрочные финансовые последствия оцениваются неоднозначно. Procter & Gamble не публиковала точных данных о влиянии кампании на прибыль. Некоторые эксперты отмечали, что негативная реакция была краткосрочной, а бренд смог укрепить лояльность среди молодой, более прогрессивной аудитории. Другие указывали, что общий объём продаж Gillette продолжал снижаться в последующие годы, что могло быть связано как с последствиями кампании, так и с общими рыночными тенденциями.

Ключевые элементы и послание

Слоган и визуальный ряд

Слоган «The Best Men Can Be» является прямым отсылкой к старому слогану Gillette — «The Best a Man Can Get» (с англ. — «Лучшее, что может получить мужчина»). Кампания переосмыслила этот слоган, сместив акцент с потребления на личностное развитие и поведение. Визуально ролик сочетал документальные кадры с постановочными сценами, подчёркивая контраст между негативными и позитивными примерами мужского поведения.

Социальная повестка

Кампания затрагивала три основные темы:

• Буллинг и агрессия — показывались сцены драк и травли среди детей и подростков.
• Сексуальные домогательства — кадры из новостей о скандалах #MeToo.
• Ответственность мужчин — призыв к мужчинам вмешиваться в ситуации, когда они видят неподобающее поведение других мужчин.

Влияние и наследие

Влияние на рекламную индустрию

Кампания The Best Men Can Be стала одним из самых ярких примеров «woke-washing» (использования социальной повестки в коммерческих целях) или, наоборот, искренней корпоративной социальной ответственности — в зависимости от точки зрения. Она продемонстрировала, что крупные бренды могут рисковать, вступая в острые общественные дискуссии. После этой кампании многие компании (например, Nike, Dove, Always) усилили свою социальную направленность в рекламе, но также стали более осторожными, опасаясь негативной реакции консервативной аудитории.

Критика и поляризация

Кампания способствовала дальнейшей поляризации общества по вопросам гендера и маскулинности. Она стала символом «культурных войн» в США и других западных странах. С одной стороны, она укрепила позиции тех, кто выступает за пересмотр традиционных гендерных ролей. С другой — мобилизовала консервативных критиков, которые видят в таких кампаниях угрозу традиционным ценностям.

Продолжение инициативы

Несмотря на противоречия, Gillette продолжила развивать тему в последующих рекламных кампаниях, например, в 2020 году выпустив ролик о важности отцовства и воспитания детей. Однако масштаб и резонанс первой кампании 2019 года остались непревзойдёнными.

Интересные факты

• Видеоролик кампании был снят режиссёром Кимом Гейзендамером, известным по работе над социальными проектами.
• В первые 24 часа после публикации видео набрало более 10 миллионов просмотров, но также получило более 200 тысяч дизлайков, что стало рекордом для рекламных роликов на YouTube.
• Кампания была отмечена несколькими наградами в области рекламы, включая «Золотого льва» на Каннском фестивале рекламы в 2019 году.
• В ответ на критику Gillette запустила сайт, где объясняла цели кампании и публиковала истории мужчин, которые изменили своё поведение в лучшую сторону.

Источники

• Procter & Gamble. «Gillette Launches ‘The Best Men Can Be’ Campaign». Пресс-релиз, январь 2019.
• The New York Times. «Gillette’s New Ad Takes on Toxic Masculinity. And Sparks a Backlash». 15 января 2019.
• Forbes. «Gillette’s ‘The Best Men Can Be’ Campaign: A Case Study In Woke-Washing Or Genuine Change?». 2019.
• Statista. «Sales impact of Gillette’s ‘The Best Men Can Be’ campaign in the United States». 2019.
• YouTube. Видеоролик «We Believe: The Best Men Can Be». Канал Gillette, 13 января 2019.