Консуматор — потребитель в социальной теории¶

Консуматор (от англ. consumer — потребитель) — термин, обозначающий человека, чья социальная идентичность, статус и жизненные практики в значительной степени определяются потреблением товаров, услуг, культурных символов и опыта. В социологии, маркетинге и культурологии понятие «консуматор» используется для описания субъекта массового потребления, для которого покупка и обладание вещами выступают не только способом удовлетворения базовых нужд, но и средством самовыражения, коммуникации и социального позиционирования.

¶Происхождение и эволюция термина

Слово «консуматор» пришло в русский язык из англоязычной социологической и маркетинговой литературы в 1990-е годы, где оно закрепилось как калька с consumer. В западной науке само понятие «потребитель» получило самостоятельное значение в XX веке, когда массовое производство и реклама превратили покупателя из пассивного пользователя товаров в активного участника экономического и культурного процесса.

Социолог Жан Бодрийяр в работе «Система вещей» (1968) и особенно в «Потребительском обществе» (1970) показал, что в современном обществе люди потребляют не столько сами предметы, сколько их знаковую, символическую функцию. Вещь приобретает ценность не благодаря утилитарным свойствам, а благодаря месту в системе различий и статусных маркеров. Именно этот подход стал теоретической основой для разговора о «консуматоре» как особом типе социального субъекта.

Термин «консуматор» в русскоязычном академическом дискурсе получил распространение в 2000-е годы в связи с исследованием трансформации постсоветского общества, быстрого распространения рыночной культуры, рекламы и потребительских практик.

¶Социологическое содержание понятия

В социологии консуматор рассматривается в нескольких аспектах:

• Экономический аспект — консуматор как участник рынка, спрос которого формирует предложение и стимулирует производство. В этом значении термин близок к нейтральному «потребитель».
• Культурный аспект — консуматор как носитель «потребительской культуры» (consumer culture), для которой характерны культ вещи, культ бренда, стремление к обладанию как к способу достижения счастья и самореализации.
• Социально-психологический аспект — консуматор как человек, идентифицирующий себя через покупки: выбор бренда, стиля, образа жизни становится основой самоконструирования личности.
• Критический аспект — консуматор как объект манипуляции со стороны рекламы и индустрии потребления, чьи желания производятся и навязываются извне.

Американские социологи Джордж Райтер-младший и Элизабет Хирши в книге «Consumption: The New Symbolic Activity» (1981) ввели понятие «новой символической активности», согласно которому потребление замещает традиционные виды социальной активности — труд, религию, политическое участие — и становится главным способом придачи смысла повседневной жизни.

¶Консуматор в постсоветском обществе

Для России тема консуматора приобрела особое звучание в связи с трансформацией 1990-х. От дефицитной экономики советского периода общество перешло к рынку, насыщенному товарами и рекламой. Потребление стало восприниматься и как знак свободы, и как маркер новой социальной стратификации: принадлежность к определённому потребительскому сегменту (от массовых брендов до люксовых) выступала показателем социального статуса.

Российские исследователи, в частности Юрий Левада, отмечали, что в 2000-е годы в России сформировался «класс потребителей», для которого характерны ориентация на западные потребительские стандарты, доверие к брендам и высокая значимость покупок в повседневной идентичности. По данным исследований Левада-Центра, доля россиян, считающих потребление главным показателем успешности жизни, в 2000-е годы была существенно выше, чем в большинстве западноевропейских стран.

¶Критика потребительского образа жизни

Консуматор как тип социального субъекта подвергается критике с разных позиций:

• Экологической — массовое потребление ведёт к истощению ресурсов, росту отходов и экологическим кризисам.
• Этической — потребление как главная ценность порождает инфантилизм, эгоизм, подмену глубинных ценностей (семья, знание, творчество) символическим статусом вещей.
• Социальной — культ потребления усиливает неравенство, формирует «общество спектакля» (Ги Дебор) и «общество риска» (Ульрих Бек), в котором социальные связи вытесняются рыночными.
• Психологической — зависимость от покупок (шопинг-аддикция) рассматривается как форма поведенческой зависимости, сопоставимая с другими формами аддиктивного поведения.

¶Смежные понятия

С понятием «консуматор» тесно связаны термины «прокьюмер» (producer + consumer — участник, совмещающий производство и потребление), «экопотребитель» (ориентированный на экологически ответственное потребление) и «антиконсьюмеризм» (движение за ограничение потребления и критику потребительской культуры).

¶Литература

• Бодрийяр Ж. Потребительский общество: его мифы и структуры. — М.: Республика, 2006.
• Дебор Г. Общество спектакля. — М.: НЛО, 2000.
• Левада Ю. А. От мнений к пониманию: социологические исследования. — М.: Росспэн, 2000.
• Ritzer G. The McDonaldization of Society. — Thousand Oaks: Pine Forge Press, 1993.