Луксмаксеры — субкультура потребления¶
Луксмаксеры — молодёжная интернет-субкультура, сформировавшаяся в русскоязычном сегменте социальных сетей в начале 2020-х годов, участники которой демонстрируют в социальных сетях образ жизни, основанный на потреблении дорогих вещей, статусных марок и престижных услуг. Термин происходит от слов «люкс» (от лат. lux — свет, в значении «премиальный») и «максимальный» и обозначает стремление выстроить потребление на максимуме ценового сегмента.
¶Происхождение термина
Понятие «луксмаксер» закрепилось в русскоязычном интернете примерно в 2023–2024 годах в контексте обсуждений в Telegram-каналах, TikTok и коротких видеоплатформах. Слово используется как производное от «лукса» — разговорного обозначения люксовых, премиальных товаров и услуг. Ранее в русскоязычном интернете для обозначения схожего явления использовались термины «хайпбист», «новые русские 2.0», «золотая молодёжь», однако «луксмаксер» акцентирует внимание именно на потребительской стороне: количество и стоимость вещей выступают главным показателем социального статуса.
¶Характерные признаки
Для субкультуры луксмаксеров характерны следующие черты:
- Демонстративное потребление. Публикации в социальных сетях посвящены дорогим автомобилям, одежде люксовых брендов, ресторанам, авиаперелётам бизнес-классом, курортам.
- Ориентация на статусные марки. Вещи подбираются не по функциональным качествам, а по узнаваемости бренда и его цене.
- Контент-формат. Основной формат — короткие видео с элементами «халстендов» (halftime show), разгрузки покупок, обзоров ресторанов и отелей.
- Конкуренция за внимание. Статус в сообществе определяется стоимостью демонстрируемых вещей и охватами публикаций.
¶Социально-экономический контекст
Явление луксмаксеров обсуждается исследователями и публицистами в контексте роста неравенства и консюмеризма в российском обществе. По данным исследований потребительских настроений, российский рынок предметов роскоши демонстрировал устойчивый рост в 2021–2024 годах, в том числе за счёт молодых покупателей. При этом значительная часть демонстрируемого в социальных сетях «люкса» формально остаётся за пределами доступного для большинства граждан с уровнем дохода ниже медианного.
¶Критика
Основные претензии к субкультуре луксмаксеров со стороны социологов и блогеров сводятся к следующему:
- Пропаганда материализма. Критики указывают, что контент луксмаксеров формирует у подростков установку, что ценность человека определяется стоимостью его вещей.
- Иллюзорность образа. Часть демонстрируемых вещей приобретается в кредит, в рассрочку, под копию или берётся напрокат исключительно для съёмки.
- Социальное расслоение. Контраст между демонстративным роскошью и реальным уровнем жизни большинства населения может усиливать социальное напряжение.
¶Сходные явления
Луксмаксеров сопоставляют с рядом близких феноменов:
| Явление | Отличия |
|---|---|
| Хайпбисты | Акцент на моде и трендах, а не на цене |
| Инфлюенсеры | Профессиональная коммерческая деятельность |
| Новая волна «новых русских» | Часто связано с предпринимательской активностью |
В англоязычном интернете аналогичное явление описывается терминами «rich kid of Instagram (продукт Meta, признанной экстремистской и запрещённой в РФ)» и «stealth wealth» (последнее — противоположная тенденция к сдержанной демонстрации богатства).
¶См. также
- Консюмеризм
- Демонстративное потребление
- Социальное неравенство в России
¶Источники
- Публикации о молодёжных интернет-субкультурах в русскоязычном сегменте социальных сетей
- Исследования потребительского поведения в России 2021–2024 годов
- Материалы о рынке предметов роскоши в России