Мерчендайзинг — искусство выкладки товаров¶

Мерчендайзинг (от англ. merchandising) — комплекс маркетинговых мероприятий по управлению展示ом и продвижением товара в точке продаж с целью увеличения объёма продаж. Простыми словами, это то, как товар размещается на полке, витрине или в торговом зале, чтобы покупатель его заметил, взял и купил.

¶Суть и назначение

Мерчендайзинг решает практическую задачу: товар уже произведён и доставлен в магазин, но он может лежать незамеченным. Правильная выкладка увеличивает продажи без дополнительных затрат на рекламу. По данным исследований в области ритейла, до 70% решений о покупке импульсивных товаров покупатель принимает уже в магазине, у полки.

Основные цели мерчендайзинга:

• привлечение внимания к товару;
• формирование удобной навигации по торговому залу;
• увеличение среднего чека за счёт кросс-продаж;
• поддержка имиджа бренда;
• снижение остатков скоропортящихся товаров.

¶Виды мерчендайзинга

¶Основные принципы

¶Золотое правило полки

Товары, размещённые на уровне глаз и вытянутой руки (так называемая «золотая полка»), продаются заметно лучше, чем товары на верхних или нижних ярусах. Производители борются за эти позиции с ритейлерами, иногда платя за них отдельно (так называемые «платные места»).

¶Правило зоны комфорта

Большинство покупателей в супермаркете двигаются по правой стороне прохода и обходят левый угол. Соответственно, товары, размещённые справа от входа и в правых углах, получают больше внимания.

¶Правило магнитов

В торговом зале выделяют «магнитные точки» — зоны, куда покупатель заходит обязательно (касса, хлебный отдел, молочная витрина). Между этими точками стараются размещать товары импульсивного спроса.

¶Правило блоков и группировки

Товары одной категории группируются вместе, а сопутствующие товары размещаются рядом (кофе — рядом с сахаром и сливками, чипсы — рядом с пивом). Это увеличивает средний чек.

¶Инструменты мерчендайзинга

К основным инструментам относятся:

• Стеллажи и полки — выбор типа и высоты;
• POS-материалы — ценники, плакаты, подставки, флажки, дисплеи;
• Свет — подсветка витрин и отдельных групп товаров;
• Упаковка — её видимость и узнаваемость с расстояния;
• Актуарные конструкции — отдельные стойки для промо-товаров.

¶Мерчендайзинг в России

В российской розничной торговле мерчендайзинг оформился как отдельная специальность в 1990-х годах, вместе с развитием сетевого ритейла. Крупнейшие торговые сети страны — «Магнит», X5 Group («Пятёрочка», «Перекрёсток»), Лента — имеют собственные отделы, отвечающие за выкладку.

Практика показывает, что в России широкое распространение получила модель «полочного» мерчендайзинга, при которой производитель или его дистрибьютор самостоятельно (или через подрядные компании) выкладывает свой товар на полках магазина. Для этого создаются специальные бригады мерчендайзеров, которые посещают точки продаж по маршрутам.

Среди российских компаний, предоставляющих услуги мерчендайзинга, — «Сибэлко», «Дисплей Групп», «Мерчандайзинг Сервис». Крупные производители («Черноголовка», «Вимм-Билль-Данн», «Нестле Россия») также имеют собственные выкладочные бригады.

¶Профессия мерчендайзера

Мерчендайзер — специалист, который отвечает за выкладку товаров в отведённых точках. Его рабочий день включает:

• проверку наличия товара на полках;
• выкладку товара по стандартам (фейсинг — выравнивание этикеток в одну линию);
• размещение POS-материалов;
• контроль ценников;
• фотоотчёт о выполненной работе.

В России зарплата мерчендайзера в 2020-х годах варьируется от 35 до 60 тысяч рублей в месяц в зависимости от региона и работодателя. Часть специалистов работает на аутсорсе.

¶Критика

Мерчендайзинг подвергается критике со стороны защитников прав потребителей. Основные претензии:

• Скрытая реклама — POS-материалы могут маскироваться под нейтральную информацию;
• Давление на импульс — расположение сладостей и жвачек на кассе рассчитано на детей;
• Вытеснение мелких брендов — крупные производители выкупают лучшие полки, что затрудняет выход на рынок новым компаниям.

¶Применение за пределами розницы

Термин используется и в других областях: в музыкальной индустрии мерчендайзингом называют продажу брендированной продукции (футболок, кружек, постеров) вокруг артиста или франшизы. В электронной коммерции появился цифровой мерчендайзинг — оформление карточек товара в онлайн-каталоге.

Источники:

• Котлер Ф. «Маркетинг от А до Я»
• Роджерс Д. «Цифровой маркетинг»
• Статистические обзоры розничного рынка РФ (Росстат, BusinesStat)
• Практические материалы Ассоциации компаний розничной торговли (АКР)