МЛМ — многоуровневый маркетинг¶
МЛМ (многоуровневый маркетинг, англ. multi-level marketing, MLM) — модель продаж, при которой доход участника формируется не только из собственных розничных продаж, но и из продаж привлечённых им партнёров («набранных» вниз по структуре), а также из процентов с продаж более глубоких уровней сети. Термин является сокращением от «multi-level marketing» и в русскоязычной речи употребляется как в буквальном значении (модель бизнеса), так и в сленговом — как обозначение сомнительных сетевых схем, обещающих быстрый заработок.
¶Происхождение термина
Практика сетевых продаж возникла в США в 1930-е годы. Компания California Vitamin Company (позднее переименованная в Nutrilite) начала привлекать дистрибьюторов, предлагая им комиссионные за рекомендации товара. В 1959 году бывшие дистрибьюторы Nutrilite Ричард де Вос и Джей Ван Андел основали Amway, которая закрепила классическую схему MLM: вертикальная структура «спонсор — партнёр», проценты с оборота группы и обязательный личный объём продаж. Термин «multi-level marketing» вошёл в употребление в 1960-е годы как маркетинговое переименование практики, которую критики называли «pyramid scheme» (пирамидой).
¶Механизм работы
Классическая MLM-структура строится по принципу дерева: участник, вступивший в компанию, прикрепляется к спонсору и сам становится спонсором для новых привлечённых им людей. Доход складывается из нескольких источников:
- розничная наценка на проданный лично товар;
- процент от оборота «нижних» уровней (так называемая глубинная комиссия);
- разовые бонусы за достижение очередного ранга («звания», «уровня»);
- дивиденды от прибыли компании для обладателей высших рангов.
Ключевая особенность — вертикальная зависимость: чем больше человек привлёк и чем активнее работают его «линии», тем выше его ранг и доход. Компании обычно требуют от участников ежемесячного личного объёма покупок (автозаказ), что формирует внутренний спрос, не связанный с реальным потребительским спросом.
¶МЛМ в русскоязычном сленге
В разговорной речи и в интернет-коммуникации «млм» часто используется как синоним сомнительной коммерческой схемы, обещающей лёгкий доход. Сленговые производные включают:
- «млмщик» — участник такой структуры, активно вербующий новых людей;
- «набирать в пирамиду» — привлекать участников в сетевую структуру;
- «раскрутка» — процесс вербовки и продвижения схемы;
- «линия», «ветка» — группа привлечённых участником людей;
- «спонсор» — тот, кто привёл участника в структуру;
- «автозаказ» — обязательная ежемесячная закупка товара для сохранения ранга;
- «сойти с потока» — прекратить активную деятельность.
Сленговое употребление слова «млм» несёт преимущественно негативную коннотацию и часто отождествляется с понятием «финансовая пирамида», хотя юридически это разные конструкции: в MLM есть реальный товар, тогда как пирамида оплачивается исключительно вступительными взносами новых участников.
¶Пирамида и MLM: различия
| Признак | MLM | Финансовая пирамида |
|---|---|---|
| Источник дохода | Продажа товара/услуги | Взносы новых участников |
| Личный объём продаж | Обычно обязателен | Отсутствует |
| Продукт | Имеется, часто по завышенной цене | Номинальный или отсутствует |
| Длительность | Компании существуют десятилетиями | Обычно краткосрочна |
| Юридический статус | Легальна при соблюдении закона | Преступление |
На практике грань размыта: если основной доход участников формируется не из розничных продаж, а из вступительных взносов и автозаказов самих дистрибьюторов, схема по признакам приближается к пирамиде.
¶Правовое регулирование в России
В России MLM-компании работают на общих основаниях. Уголовный кодекс РФ (статья 172.2) криминализирует создание финансовой пирамиды — привлечение денежных средств граждан при отсутствии реальной предпринимательской деятельности. Пирамида признаётся таковой, если выплаты новым участникам обеспечиваются за счёт взносов последующих. Компании с реальным товаром формально под эту статью не подпадают, однако Роспотребнадзор и правоохранительные органы периодически проверяют MLM-структуры на предмет недобросовестной рекламы и введения потребителей в заблуждение.
¶Критика
Основные претензии к MLM-модели:
- Низкая доля успешных участников. По данным критиков и независимых исследований, значительное большинство дистрибьюторов (в отдельных оценках — более 99 %) не только не получают прибыль, но и не покрывают затраты на автозаказы и материалы.
- Завышенная цена товара. Продукция MLM-компаний обычно дороже аналогов на рынке, поскольку маржа распределяется между многоуровневой сеткой.
- Психологическое давление. Вербовка часто опирается на обещания быстрого дохода, давление близких и социальных контактов, что критики сравнивают с методами культов.
- Отток участников. Высокая текучка обусловлена тем, что новички быстро разочаровываются в реальных доходах.
¶Известные MLM-компании
На российском рынке действовали и действуют Amway, Oriflame, Avon, Mary Kay, Herbalife, Faberlic, «Артлайф» и другие. Некоторые из них неоднократно становились объектами судебных исков и проверок, в частности Herbalife в 2016 году заключила соглашение с Федеральной торговой комиссией США о перестройке бизнес-модели.
Источники:
- Гражданский кодекс Российской Федерации
- Уголовный кодекс Российской Федерации, статья 172.2
- Robert L. FitzPatrick, «False Profits: Seeking Financial Independence in Multi-Level Marketing and Network Marketing»
- Jon M. Taylor, «The Case (for and) against Multi-Level Marketing»
- Материалы Федеральной торговой комиссии США по регулированию MLM