Модель последнего клика

Модель последнего клика (англ. last-click model) — это атрибуционная модель в интернет-маркетинге и веб-аналитике, приписывающая 100 % ценности конверсии последнему рекламному каналу или точке касания (клику), с которым взаимодействовал пользователь перед совершением целевого действия (покупки, регистрации, подписки). Модель последнего клика является одной из наиболее распространённых, но одновременно и наиболее критикуемых из-за игнорирования вклада предыдущих маркетинговых воздействий.

История

Модель последнего клика возникла на ранних этапах развития интернет-рекламы, когда инструменты веб-аналитики были ограничены. В 1990-е и начале 2000-х годов, с появлением первых систем отслеживания кликов (например, DoubleClick, позднее — Google Analytics), стало возможным фиксировать источник перехода на сайт. Единственным доступным методом атрибуции было приписывание конверсии последнему клику, так как технически было проще хранить и обрабатывать данные о последнем источнике.

С развитием многоканальных воронок продаж и увеличением числа рекламных каналов (поисковая реклама, медийная реклама, социальные сети, email-маркетинг) модель последнего клика начала подвергаться критике. В 2010-х годах Google и другие платформы внедрили более сложные атрибуционные модели (линейная, с убыванием по времени, на основе позиции), однако модель последнего клика остаётся стандартной в большинстве рекламных кабинетов и систем аналитики по умолчанию.

Принцип работы

Модель последнего клика работает следующим образом:

• Система отслеживания фиксирует все взаимодействия пользователя с рекламными каналами в рамках одного сеанса или нескольких сеансов (с учётом cookie или идентификатора пользователя).
• При совершении конверсии (например, оформления заказа) анализируется последнее рекламное объявление, на которое был совершён клик перед переходом на сайт.
• Вся ценность конверсии (100 %) присваивается этому последнему клику. Все предыдущие касания (например, просмотр баннера, клик по поисковому объявлению неделю назад) не учитываются.

Пример: пользователь сначала увидел баннерную рекламу (дисплей), затем перешёл по ссылке в email-рассылке, а спустя день кликнул по поисковому объявлению и совершил покупку. По модели последнего клика вся ценность будет приписана поисковому объявлению, а баннер и email-рассылка не получат никакого вклада.

Применение

Модель последнего клика широко применяется в следующих ситуациях:

• Простая аналитика: для малого бизнеса с ограниченным бюджетом, где количество рекламных каналов невелико, модель позволяет быстро оценить эффективность последнего касания.
• Кампании с коротким циклом принятия решения: в сферах, где покупка совершается сразу после рекламного контакта (например, товары импульсного спроса, скидочные предложения).
• Ретаргетинг: если реклама направлена на возврат пользователей, последний клик часто является ключевым.
• Отчётность по умолчанию: многие рекламные системы (Google Ads, Яндекс.Директ) по умолчанию используют модель последнего клика для отчётов, если не настроена иная атрибуция.

Критика

Модель последнего клика подвергается критике по нескольким причинам:

• Игнорирование верхних этапов воронки: она не учитывает вклад ознакомительных и брендовых каналов (например, медийной рекламы, контент-маркетинга), которые могут формировать осведомлённость и интерес.
• Недооценка вспомогательных каналов: каналы, которые участвуют в процессе принятия решения, но не являются последним кликом, не получают признания, что может привести к неоптимальному распределению бюджета.
• Искажение данных: при анализе эффективности рекламных каналов модель может показывать, что поисковая реклама или ретаргетинг являются наиболее эффективными, тогда как на самом деле они лишь завершают процесс, начатый другими каналами.
• Не подходит для длинных циклов продаж: в B2B-секторе или при продаже дорогих товаров, где пользователь может взаимодействовать с десятками рекламных объявлений в течение нескольких недель, модель последнего клика даёт неполную картину.

Альтернативные модели

В ответ на ограничения модели последнего клика были разработаны другие атрибуционные модели:

• Модель первого клика: приписывает 100 % ценности первому касанию.
• Линейная модель: равномерно распределяет ценность между всеми касаниями.
• Модель с убыванием по времени: присваивает больший вес касаниям, произошедшим ближе к конверсии.
• Модель на основе позиции: отводит 40 % первому и последнему касанию, а оставшиеся 20 % — промежуточным.
• Модель на основе данных (data-driven): использует машинное обучение для расчёта вклада каждого канала на основе исторических данных. Такие модели доступны в Google Analytics 4 и некоторых других платформах.

Особенности в России

В России модель последнего клика также является стандартной в большинстве рекламных систем, включая Яндекс.Директ и VK Рекламу. Однако с ростом популярности сквозной аналитики и многоканальных воронок российские компании всё чаще переходят на более сложные модели атрибуции, особенно в сферах электронной коммерции и финансовых услуг. Ряд российских платформ (например, Roistat, Calltouch) предлагают инструменты для построения собственных атрибуционных моделей на основе данных о кликах и звонках.

Интересные факты

• Модель последнего клика часто называют «атрибуцией последнего касания» (last-touch attribution).
• Исследования показывают, что использование модели последнего клика может приводить к переоценке эффективности ретаргетинговых кампаний на 30–50 %.
• В 2023 году Google объявил о постепенном отказе от использования сторонних cookie, что усложняет применение модели последнего клика, так как отслеживание пользователей между сеансами становится менее точным.