myJohn Lewis

myJohn Lewis — это программа лояльности британского розничного универмага John Lewis & Partners, предоставляющая участникам доступ к накопительным бонусам, эксклюзивным предложениям и персонализированному сервису. Программа была запущена в 2011 году и является одной из наиболее известных в сфере розничной торговли Великобритании, отличаясь от многих аналогов отсутствием традиционных баллов или кэшбэка, а вместо этого предлагая участникам долю в прибыли компании.

История

Программа лояльности myJohn Lewis была запущена в 2011 году как часть стратегии John Lewis Partnership по углублению взаимодействия с клиентами и повышению их лояльности. В отличие от многих других программ, которые предлагают скидки или накопление баллов, myJohn Lewis была разработана в соответствии с уникальной структурой собственности компании: John Lewis Partnership принадлежит её сотрудникам (партнёрам), а не акционерам. Идея заключалась в том, чтобы предоставить клиентам возможность разделить успех компании, не становясь её совладельцами.

Изначально программа предлагала участникам накопление «подарочных ваучеров» (vouchers) в размере определённого процента от суммы покупок, которые можно было потратить в магазинах John Lewis и Waitrose. В 2014 году программа была значительно расширена: участники получили возможность получать «персональные предложения» (personal offers), основанные на их покупательской истории, а также доступ к эксклюзивным мероприятиям и раннему доступу к распродажам. В 2020 году, в условиях пандемии COVID-19, программа была переработана для усиления онлайн-взаимодействия, включая цифровые версии ваучеров и персонализированные рекомендации.

Принцип работы

Программа myJohn Lewis работает по модели накопления «подарочных ваучеров» (John Lewis & Partners Gift Vouchers или e-vouchers). Участники получают определённый процент от суммы каждой покупки, совершённой с использованием карты лояльности (физической или цифровой). Процент начисления варьируется в зависимости от категории товаров и акционных предложений, но в среднем составляет 1–5% от стоимости покупки. Накопленные средства не являются баллами или кэшбэком в прямом смысле — это именно ваучеры, которые можно потратить только в магазинах John Lewis и Waitrose (включая онлайн-покупки).

Важной особенностью является то, что ваучеры не начисляются на покупки, совершённые с использованием других скидочных кодов или акций, а также на товары, приобретённые по программе «Price Match» (гарантия лучшей цены). Кроме того, участники не могут обналичить ваучеры — они предназначены исключительно для последующих покупок.

Уровни и привилегии

Программа myJohn Lewis не имеет многоуровневой системы (как, например, «золотой» или «платиновый» статус), но предлагает дифференцированные привилегии в зависимости от активности участника. Основные категории привилегий включают:

Базовый уровень (все участники)

• Накопление ваучеров: 1% от суммы покупок (стандартная ставка, может увеличиваться в рамках акций).
• Персональные предложения: индивидуальные скидки и бонусы на основе истории покупок (например, «10% на следующую покупку одежды»).
• Ранний доступ к распродажам: возможность покупать товары со скидкой за 24–48 часов до официального начала распродажи.
• Эксклюзивные мероприятия: приглашения на закрытые показы коллекций, мастер-классы и дегустации (в магазинах и онлайн).

Дополнительные привилегии (для активных участников)

• Повышенный процент начисления: для клиентов, совершающих покупки на сумму более определённого порога (например, £500 в год), ставка может быть увеличена до 2–3% на все покупки.
• Бесплатная доставка: для онлайн-заказов на сумму выше £50 (стандартная доставка для всех — £3.95, бесплатная при заказе от £50).
• Приоритетное обслуживание: доступ к отдельной линии поддержки и более быстрому рассмотрению возвратов.

Критика и ограничения

Несмотря на популярность, программа myJohn Lewis подвергалась критике по нескольким причинам:

1. Ограниченная ликвидность ваучеров: ваучеры можно потратить только в магазинах John Lewis и Waitrose, что ограничивает их универсальность по сравнению с кэшбэком или баллами, которые можно использовать в других сетях.
2. Сложность начисления: процент начисления часто не распространяется на товары со скидкой, а также на покупки, совершённые с использованием других акций. Это делает программу менее прозрачной для некоторых клиентов.
3. Отсутствие накопительного эффекта: ваучеры имеют срок действия (обычно 12 месяцев), что вынуждает участников тратить их в течение этого периода, иначе они сгорают.
4. Недостаточная персонализация: несмотря на заявленные «персональные предложения», многие клиенты отмечают, что предложения часто не соответствуют их реальным интересам, а генерируются на основе общих алгоритмов.

Влияние на бизнес

Программа myJohn Lewis является важным элементом стратегии John Lewis Partnership. По данным компании, на 2023 год в программе было зарегистрировано более 10 миллионов активных участников. Программа способствует увеличению среднего чека и частоты покупок, а также повышает лояльность клиентов в условиях высокой конкуренции со стороны онлайн-ритейлеров (например, Amazon). Однако в 2020–2023 годах, на фоне экономического спада и изменения потребительских привычек, компания столкнулась с необходимостью пересмотра программы, включая введение более гибких условий начисления и расширение возможностей использования ваучеров.

Сравнение с аналогами

В отличие от многих программ лояльности, основанных на баллах (например, «Tesco Clubcard» или «Boots Advantage Card»), myJohn Lewis предлагает более простую и прозрачную модель накопления, но с меньшей гибкостью. Например, в программе Tesco Clubcard баллы можно конвертировать в ваучеры для других партнёров (рестораны, отели), в то время как myJohn Lewis ограничивает использование только своими магазинами. Это делает программу более подходящей для постоянных клиентов John Lewis и Waitrose, но менее привлекательной для случайных покупателей.

Будущее программы

В 2023 году John Lewis Partnership объявила о планах по модернизации программы myJohn Lewis, включая внедрение более персонализированных предложений на основе искусственного интеллекта, а также возможность интеграции с мобильным приложением для более удобного отслеживания ваучеров и предложений. Ожидается, что в 2024–2025 годах программа будет расширена за счёт партнёрства с другими ритейлерами, что позволит участникам тратить ваучеры в более широком круге магазинов. Однако конкретные детали этих изменений пока не раскрыты.

Интересные факты

• Название программы myJohn Lewis было выбрано в результате опроса среди клиентов, в котором участвовало более 50 000 человек.
• В 2020 году, в разгар пандемии, программа была временно изменена: участники могли получать ваучеры за покупки в онлайн-магазине, даже если они не совершали покупок в физических магазинах.
• В 2022 году John Lewis Partnership запустила пилотный проект, в рамках которого участники программы могли обменивать ваучеры на благотворительные пожертвования в фонды, поддерживающие местные сообщества.

Источники

• John Lewis Partnership Annual Report 2023
• «The Loyalty Effect: How myJohn Lewis Drives Customer Retention» — Harvard Business Review, 2021
• «Retail Loyalty Programs in the UK: A Comparative Analysis» — Journal of Retailing and Consumer Services, 2022
• Официальный сайт John Lewis & Partners (раздел «myJohn Lewis»)
• Статья «How myJohn Lewis Works» — The Guardian, 2020