Нейминг торговых предприятий¶

Нейминг магазина — процесс выбора названия для торговой точки, являющийся частью брендинга и маркетинговой стратегии предприятия розничной торговли. Название магазина выполняет функции идентификации, выделяет предприятие среди конкурентов, формирует первое впечатление у покупателя и может отражать ассортимент, формат, географию или ценовую политику торговой точки.

¶Основные подходы к выбору названия

В практике розничной торговли применяются несколько принципиально разных подходов к наименованию магазина:

¶Описательные названия

Название прямо сообщает покупателю, что именно продаётся в магазине или каков его формат. Такой подход снижает стоимость продвижения, поскольку потребитель сразу понимает суть бизнеса. Примеры: «Продукты», «Хозтовары», «Мясной», «Аптека», «Книжный». В российской практике распространены составные описательные названия вроде «Дом быта», «Гастроном», «Универсам». К достоинствам относится простота и понятность, к недостаткам — низкая выразительность и сложность регистрации в качестве товарного знака, поскольку такие названия считаются описательными.

¶Названия-метафоры и образные

Основаны на образе, ассоциации или метафоре, не связанных напрямую с торговлей. Примеры: «Чиж», «Светофор», «Магнит», «Fix Price», «Рибок». Такие названия легче защитить как товарный знак, они запоминаются лучше и позволяют расширять ассортимент без смены названия. Однако требуют дополнительных затрат на формирование узнаваемости.

¶Личные и фамильные названия

Магазин получает имя основателя или другого персонажа. Исторически в России так назывались лавки купцов: «Мюр и Мерилиз», «А. и М. Востряковы», «Братья Ефимовы». В современной практике — «Азбука вкуса», «Пятёрочка» (от «Пятёрочка» — торговая сеть, основанная на счётном образе). Личные названия создают ощущение семейного, доверительного дела.

¶Географические названия

Отражают место расположения или происхождение товара: «Московский», «Сибирский», «Кубань», «Кавказ». Часто используются для магазинов местной продукции, фермерских лавок, винных бутиков.

¶Иноязычные и транслитерированные названия

Английские, французские и другие иностранные названия традиционно ассоциируются с премиальностью: «Gloria Jeans», «Spar», «Metro». В российской рознице этот приём широко применяется в сегменте среднего и премиального класса.

¶Аббревиатуры и сокращения

Короткие буквенные названия удобны для вывесок и логотипов: «ГУМ», «ЦУМ», «Дикси», «Лента». Преимущество — компактность, недостаток — отсутствие смысловой нагрузки у аббревиатур, не связанных с русскими словами.

¶Критерии хорошего названия

Профессиональный подход к неймингу предполагает проверку названия по ряду критериев:

¶Юридические аспекты

В России название магазина подлежит защите как товарный знак через Федеральный институт промышленной собственности (Роспатент). Регистрация даёт исключительное право на использование названия на территории РФ. Перед регистрацией проводится проверка на сходство с ранее зарегистрированными обозначениями. Название не должно противоречить общественным интересам, содержать обманывающие сведения или вводить потребителя в заблуждение.

Для индивидуальных предпринимателей и юридических лиц также обязательна регистрация в качестве коммерческого обозначения — это защищает название магазина как место коммерческой деятельности.

¶Особенности российской практики

Российский розничный рынок демонстрирует ряд характерных трендов в нейминге:

• Сетевые названия — крупные федеральные сети используют короткие, легко произносимые слова: «Пятёрочка», «Магнит», «Лента», «Дикси», «Перекрёсток». Преобладают существительные, связанные с числом, природой или бытовыми образами.
• Локальные названия — небольшие магазины часто используют имена владельцев, названия улиц или районов.
• Кальки с английского — в сегменте одежды и электроники распространены названия, имитирующие иностранные бренды.
• Ироничные названия — в узкоспециализированных магазинах (пивных, сыроварнях, кофейнях) встречаются названия с юмором, рассчитанные на конкретную аудиторию.

¶Типичные ошибки

Среди распространённых ошибок при выборе названия магазина — чрезмерная длина, сложная орфография, использование заимствований без необходимости, совпадение с известными брендами (что ведёт к юридическим рискам), а также название, не соответствующее формату магазина — например, помпезное название для обычной продуктовой лавки.

Источники:

• ГОСТ Р 51303-2013 «Торговля. Термины и определения»
• Федеральный закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» № 352-ФЗ (1992, с изменениями)
• Котлер Ф. «Основы маркетинга»
• Райс Э. «Позиционирование: битва за умы»