& Other Stories

& Other Stories — это международный бренд женской одежды, обуви, аксессуаров и косметики, принадлежащий шведской компании H&M Group. Основан в 2013 году, ориентирован на сегмент «доступная роскошь» (affordable luxury), предлагая коллекции, разработанные в собственных дизайн-студиях в Париже, Лос-Анджелесе и Стокгольме.

История

Бренд был запущен в марте 2013 года как часть стратегии H&M Group по расширению портфеля марок, нацеленных на разные ценовые сегменты и стилистические ниши. Первый магазин открылся в Лондоне на Риджент-стрит, а затем — в Стокгольме, Париже, Милане и других европейских столицах. Выход на рынок США состоялся в 2014 году с открытием бутика в Нью-Йорке.

Ключевым отличием & Other Stories от основного бренда H&M стала концепция «дизайн-ателье»: вместо единой команды дизайнеров коллекции создаются в трёх независимых студиях, каждая из которых отвечает за определённый стиль (парижский — романтичный и элегантный, лос-анджелесский — расслабленный и богемный, стокгольмский — минималистичный и скандинавский). Это позволило бренду предлагать более разнообразный ассортимент, не привязанный к единой модельной линии.

В 2015 году & Other Stories запустила линию косметики и средств по уходу за телом, которая быстро стала популярной благодаря минималистичному дизайну упаковки и доступным ценам. В 2017 году бренд расширил присутствие в Азии, открыв магазины в Китае и Южной Корее. По состоянию на 2025 год сеть насчитывает более 80 магазинов в 18 странах мира, а также активно развивает онлайн-продажи.

Концепция и позиционирование

& Other Stories позиционируется как бренд для женщин, ценящих индивидуальность и качество, но не готовых переплачивать за люксовые лейблы. Основные принципы концепции:

• Дизайн-студии — коллекции разрабатываются в трёх городах, каждая студия имеет собственный стиль и цветовую палитру.
• Качество материалов — используются натуральные ткани (шерсть, хлопок, лён, шёлк) и фурнитура, что приближает продукцию к премиум-сегменту при сохранении доступных цен.
• Ограниченные коллекции — большинство моделей выпускается небольшими партиями, что создаёт ощущение эксклюзивности.
• Коллаборации — бренд регулярно сотрудничает с известными дизайнерами и модными домами (например, с Кейт и Лорой Малливи, с маркой Rodarte, с дизайнером Стеллой Маккартни).

Ценовой сегмент & Other Stories находится между H&M и COS (также принадлежащим H&M Group). Средняя стоимость платья составляет 80–150 евро, пальто — 200–400 евро, обуви — 100–200 евро.

Ассортимент

Одежда

Основу ассортимента составляют женская одежда: платья, блузы, юбки, брюки, пальто, куртки, трикотаж, джинсы. Каждая коллекция делится на три линии, соответствующие стилю дизайн-студий:

• Парижская студия — акцент на романтику, кружево, воланы, пастельные тона, женственные силуэты.
• Лос-анджелесская студия — более свободный, богемный стиль: широкие силуэты, деним, этнические мотивы, яркие акценты.
• Стокгольмская студия — минимализм, чёткие линии, нейтральная цветовая гамма, функциональные детали.

Обувь и аксессуары

Линия обуви включает туфли, ботильоны, сапоги, кроссовки, сандалии. Аксессуары — сумки, ремни, шарфы, перчатки, украшения (бижутерия). Дизайн аксессуаров также следует стилистике трёх студий.

Косметика и уход

Линия & Other Stories Beauty включает декоративную косметику (помады, тени, румяна, лаки для ногтей), средства для ухода за лицом и телом, ароматы. Особенность — минималистичная упаковка в белых и матовых тонах, а также возможность смешивать оттенки (например, для создания индивидуального цвета помады). В 2020 году бренд запустил линию экологичных средств для ванны и душа.

Дизайн-студии и процесс создания коллекций

Уникальность & Other Stories заключается в децентрализованной системе разработки. Каждая студия имеет собственный штат дизайнеров, закупщиков тканей и технологов. Студии работают независимо, но координируются через головной офис H&M Group в Стокгольме. Коллекции обновляются ежемесячно, а также выпускаются сезонные капсулы.

Процесс создания коллекции включает:

• Анализ трендов и потребительского спроса в регионе студии.
• Разработку эскизов и образцов.
• Выбор тканей и фурнитуры (часто закупаются у тех же поставщиков, что и для люксовых брендов).
• Производство на фабриках H&M Group в Азии, Европе и Турции.
• Распределение по магазинам и онлайн-каналам.

Маркетинг и продвижение

Бренд использует минималистичную рекламу, ориентированную на визуальный контент. Основные каналы продвижения:

• Социальные сети (Instagram, Pinterest, TikTok) — публикации с акцентом на стиль жизни, а не на прямые продажи.
• Коллаборации с инфлюенсерами и модными блогерами.
• Регулярные выпуски lookbook и editorial-съёмок.
• Участие в Неделях моды (преимущественно в Стокгольме и Париже).

В отличие от многих масс-маркет брендов, & Other Stories избегает агрессивного скидочного маркетинга, предпочитая поддерживать имидж «доступного люкса».

Критика и восприятие

Бренд получает в целом положительные отзывы за качество материалов и дизайн, соответствующий цене. Однако критики отмечают:

• Неравномерность качества между разными коллекциями (некоторые вещи могут уступать по долговечности).
• Ограниченность размерного ряда (до 2022 года бренд не выпускал одежду больших размеров, XL появился только в 2023 году).
• Высокую стоимость по сравнению с основным брендом H&M, что делает его менее доступным для широкой аудитории.

В России & Other Stories не представлен официально с 2022 года в связи с приостановкой деятельности H&M Group на территории страны. До этого магазины бренда работали в Москве и Санкт-Петербурге. Покупка продукции возможна только через сторонние интернет-площадки или поездки за рубеж.

Интересные факты

• Название бренда отсылает к идее, что каждая коллекция — это «история», рассказанная через одежду.
• & Other Stories стала одним из первых масс-маркет брендов, запустивших собственную линию косметики, которая получила признание модных критиков.
• В 2019 году бренд выпустил капсульную коллекцию совместно с британским дизайнером Кейт Мосс, что вызвало ажиотаж и быстрое распродажу.
• Дизайн-студия в Лос-Анджелесе часто использует винтажные ткани и техники ручной вышивки, что выделяет её коллекции среди других линий.

Источники

• Официальный сайт & Other Stories (раздел «About Us»)
• H&M Group Annual Report 2023
• Статья «The Story of & Other Stories» в журнале Vogue Business (2020)
• Интервью с креативным директором бренда для портала Business of Fashion (2018)
• Обзоры коллекций на сайтах Who What Wear и The Zoe Report