Планограмма

Планограмма — это документ, как правило, в виде схемы или чертежа, который определяет правила и порядок размещения товаров на полках торгового оборудования, стеллажах, витринах и в холодильниках в магазине или торговом центре. Планограмма относится к категории инструментов мерчандайзинга и является ключевым элементом управления ассортиментом и пространством торгового зала. Основная цель планограммы — максимизировать продажи с единицы торговой площади, повысить удобство для покупателя и обеспечить наглядность выкладки товаров.

История возникновения

Практика стандартизированной выкладки товаров начала формироваться в США в середине XX века с развитием супермаркетов и концепции самообслуживания. До этого товар выкладывался в основном за прилавком продавцом, который руководствовался собственным опытом или устными инструкциями. С появлением больших торговых площадей и широкого ассортимента возникла необходимость в единообразном представлении продукции во всех точках сети.

Первые прототипы планограмм представляли собой фотографии полок, на которых был зафиксирован идеальный порядок выкладки. В 1970–1980-х годах с внедрением первых электронных таблиц и графических редакторов процесс стал более технологичным. Массовое распространение планограммы получили с развитием сетевой розничной торговли в 1990-е годы, когда конкуренция между брендами потребовала строгого контроля за занятыми местами на полках.

Цели и задачи

Основные функции планограммы в розничной торговле включают:

• Оптимизация розничного пространства. Планограмма позволяет разместить максимальное количество товаров без ущерба для удобства доступа. Расчёт обычно ведётся по показателю ROIs (Return on Inventory Investment) — доходу на единицу полочного пространства.
• Управление ассортиментом. Определяется, какие товары (SKU) выставляются, в каком количестве и на каких уровнях (лёгкость доступа, уровень глаз, нижние полки). Бренды платят ритейлерам за лучшие позиции на полках (слоты с наилучшей проходимостью).
• Повышение лояльности покупателей. Стандартная выкладка ускоряет поиск нужного товара, создаёт ощущение порядка, что стимулирует импульсные покупки.
• Снижение издержек. Сокращается время на инвентаризацию и пополнение запасов, так как сотрудники знают точное место для каждого товара.
• Эффективное проведение промоакций. Планограмма заранее учитывает место для товаров-новинок, сезонных позиций или товаров со скидкой.

Виды планограмм

Планограммы классифицируются по различным признакам.

По типу торгового оборудования

• Фейсинг. Планограмма, учитывающая количество лиц одного товара (сколько упаковок или единиц стоит на полке в линию по фронту) на одной полке. Фейсинг определяет визуальную доминанту бренда.
• Гондольные планограммы. Размещение товаров на двусторонних стеллажах (гондолах). Учитывают проходы с двух сторон.
• Холодильные планограммы. Для молочной, мясной, замороженной продукции, соков. Учитывают правила товарного соседства и температурные зоны.
• Островные (палетные) выкладки. Планограммы для паллетов и специальных стендов в проходах, обычно для промо-товаров.

По сложности

• Фиксированная планограмма. Определяет точное место для каждого наименования. Изменяется редко, только при смене ассортимента или обновлении дизайна магазина. Используется в премиальных сетях (например, продуктовые бутики, магазины косметики).
• Гибкая (динамическая) планограмма. Оставляет до 20–30 % пространства свободным для сезонных или акционных позиций. Основные блоки (категории) фиксированы, но внутри категорий расположение может меняться. Характерна для гипермаркетов.
• Алгоритмическая планограмма. Генерируется программным обеспечением на основе анализа продаж, сезонности, цен и остатков. Считается наиболее эффективной для крупных розничных сетей.

Структура и содержание

Планограмма обычно включает следующие элементы:

1. Графическое изображение (вид спереди или сверху). Чертёж полки/стеллажа с указанием границ каждого товара. Используется специальная сетка с шагом (например, 1 клетка = 5 см).
2. Спецификация товаров. Полный список SKU с артикулами, названиями, размерами упаковок, штрихкодами.
3. Уровни выкладки:

• Уровень глаз (120–160 см от пола) — самые ходовые, дорогие и маржинальные товары.
• Уровень рук (80–120 см) — товары средней популярности, детские позиции.
• Уровень пола (ниже 80 см) — товары с низкой маржой, крупногабаритные, а также запасы (складская выкладка).

1. Правила товарного соседства. Например, молочные продукты не размещают рядом с бытовой химией, мясо — отдельно от овощей.
2. Используемое оборудование. Тип полок (регулируемая, сетчатая, сплошная), крючки для подвесных товаров, корзины и т.д.
3. Правила чередования брендов. На одной полке бренды могут чередоваться (чередование по цвету или производителю) либо группироваться (все товары одного бренда в одном блоке).

Процесс разработки

Разработка планограммы в розничной сети включает несколько этапов:

1. Сбор данных. Анализ продаж за период (минимум 3–6 месяцев), оборачиваемость товаров, остатки, сезонность.
2. Категоризация товаров. Деление ассортимента на категории (например, «Чай чёрный», «Чай зелёный», «Кофе растворимый»). Категорийный менеджер определяет, какие товары должны быть представлены.
3. Определение полочного пространства. На основе бюджета (рекламные платежи брендов) и экономической эффективности каждой категории выделяется доля полки.
4. Создание макета. Используются специализированные программы (например, PlanogramBuilder, Repligo, RetailSmart). Вручную в сетку расставляются изображения товаров.
5. Утверждение. Планограмма согласовывается с категорийным менеджером, руководителем отдела закупок, иногда — с маркетингом.
6. Внедрение. Сотрудники магазина (мерчандайзеры, продавцы) на основе планограммы выкладывают товары. Для примера выдаётся распечатка или доступ к электронному шаблону.
7. Контроль. Регулярные аудиты для проверки соответствия выкладки планограмме. Отклонения фиксируются и корректируются.

Программное обеспечение для планограмм

Современные планограммы редко создаются вручную в графических редакторах. Существуют специализированные решения:

• JDA (Blue Yonder) — корпоративное ПО для управления цепочками поставок, включающее модуль планограммирования.
• SAS Planogram Generator — инструмент для автоматической генерации на основе аналитики.
• Shelf Logic — ПО для ритейлеров среднего звена, с поддержкой 3D-моделирования.
• Microsoft Visio и Adobe Illustrator — используются упрощённо, чаще для малых магазинов или аптек.

В последние годы активно развиваются решения на основе искусственного интеллекта: нейросеть анализирует фотографии полок и автоматически сравнивает их с эталонной планограммой, выявляя несоответствия.

Правила и стандарты

В России планограммы регулируются внутренними стандартами торговых сетей. Однако есть общие правила, зафиксированные практикой:

• Принцип «золотой полки». Самый прибыльный или самый продаваемый товар размещается на уровне глаз и рук.
• Правило «периметра». Товары импульсного спроса (шоколадки, жвачки) выкладываются у касс.
• Запрет на перпендикулярную выкладку. Товары нельзя ставить торцом к покупателю, если это не предусмотрено дизайном упаковки.
• Соблюдение товарного соседства. Слабоалкогольные напитки и пиво выкладываются отдельно от безалкогольных (по закону о рекламе алкоголя).
• VIP-выкладка. Для дорогих товаров (виски, коньяк, коллекционный шоколад) обязательна отдельная планограмма с более редкой выкладкой.

Значение для бизнеса

Планограмма напрямую влияет на финансовые показатели магазина. По данным исследований (например, NielsenIQ), правильная выкладка может увеличить продажи на 10–25 % без изменения цены или ассортимента. Для производителей планограмма является инструментом переговоров с розницей: бренд может выкупить определённое количество фейсингов или место на уровне глаз. Ошибки в планограмме могут привести к потерям: пустые полки (если товара нет в наличии) или затоваривание (избыточный запас на складе).

Критика и ограничения

Основные недостатки планограмм:

• Излишняя жёсткость. При фиксированной планограмме сложно быстро реагировать на изменение спроса или выход новинок.
• Зависимость от поставщиков. Крупные бренды выкупают лучшие места, вытесняя мелких производителей или товары с низкой маржой, даже если они пользуются спросом.
• Сложность обновления. В сетях с тысячами SKU частота обновления планограмм может быть раз в 3–6 месяцев, что недостаточно для быстро меняющегося рынка.
• Человеческий фактор. Сотрудники магазина могут неправильно интерпретировать планограмму, особенно в условиях отсутствия цифровых терминалов.

Интересные факты

• В крупнейших мировых розничных сетях (Walmart, Carrefour) планограммы пересматриваются еженедельно, а их соблюдение контролируется с помощью мобильных приложений и камер.
• Компания Apple известна своей строжайшей планограммой: каждое устройство на стенде должно находиться под определённым углом, а расстояние между витринами — строго 1,2 метра.
• В некоторых аптечных сетях России планограмма учитывает не только место, но и количество блистеров на крючке: их не должно быть менее 3 и более 7.
• Во время пандемии COVID-19 некоторые сети временно отказывались от планограмм для товаров первой необходимости (туалетная бумага, антисептики), так как спрос кратно превышал возможности стандартного размещения.

Источники

• Книга «Мерчандайзинг. Эффективное управление розничным пространством» (под ред. Д. В. Гребнева, 2020).
• Исследование NielsenIQ «Влияние выкладки на продажи» (2022, Россия).
• Материалы тренингов Ассоциации российских ритейлеров (апрель 2023).
• Статья «Планограммы в ритейле: как автоматизация меняет бизнес» в журнале «Современная торговля» (ISSN 1992-5416, вып. 4, 2021).
• База знаний платформы PlanogramBuilder (раздел «Методология»).