Прикассовая зона

Прикассовая зона — это участок торгового зала, непосредственно примыкающий к кассовым узлам (кассам) и предназначенный для размещения товаров импульсного спроса, а также для организации процесса оплаты покупок и выхода покупателей из магазина. Данная зона является одним из ключевых элементов планировки розничного торгового предприятия, так как сочетает в себе функции финального этапа обслуживания клиента и дополнительной точки продаж.

Функции и значение

Основная функция прикассовой зоны — обеспечение комфортного и быстрого процесса оплаты товаров. Однако в современной розничной торговле эта зона выполняет и ряд дополнительных задач:

• Стимулирование импульсных покупок. Товары, размещённые в прикассовой зоне, рассчитаны на спонтанное приобретение под влиянием момента. Покупатель, ожидающий своей очереди, часто рассматривает расположенные рядом предметы, что повышает вероятность незапланированной покупки.
• Увеличение среднего чека. Размещение мелких, недорогих, но маржинальных товаров (сладости, батарейки, жевательная резинка, мелкая галантерея) позволяет розничной сети увеличить выручку без дополнительных затрат на рекламу.
• Управление покупательским потоком. Правильная организация очередей и расположение кассовых аппаратов помогают избежать скопления людей, ускорить обслуживание и снизить нагрузку на персонал.
• Формирование последнего впечатления. Прикассовая зона — последняя точка контакта покупателя с магазином. Качество обслуживания, чистота, наличие аккуратно выложенных товаров и дружелюбность кассира формируют общее впечатление о торговой точке.

Классификация и виды

Прикассовые зоны могут различаться в зависимости от формата магазина, его площади и ассортиментной политики. Выделяют несколько основных типов:

По расположению кассовых узлов

• Линейная (фронтальная) прикассовая зона. Кассы расположены в одну линию, обычно у выхода из магазина. Характерна для большинства супермаркетов и гипермаркетов. Обеспечивает чёткое разделение потоков входа и выхода.
• Островная прикассовая зона. Кассовые узлы располагаются отдельными островками в центре торгового зала или в его боковых частях. Часто используется в магазинах с большим количеством касс (например, в гипермаркетах формата cash&carry) или в торговых центрах, где необходимо обслуживать покупателей с разных направлений.
• Угловая (L-образная) прикассовая зона. Кассы размещаются в углу помещения. Позволяет эффективно использовать пространство и организовать очередь вдоль стен.

По типу размещения товаров

• Прилавки (стойки) у касс. Специализированные витрины или стеллажи, установленные непосредственно перед кассовым аппаратом. На них выкладываются товары, которые покупатель может взять в руки во время ожидания.
• Торцевые стойки (гондолы). Отдельно стоящие стеллажи, расположенные в начале очереди или вдоль неё. Используются для демонстрации акционных товаров или сезонных предложений.
• Напольные дисплеи. Крупные рекламные конструкции с товарами, установленные в зоне очереди. Привлекают внимание и позволяют разместить большой объём продукции.
• Подвесные корзины и сетки. Размещаются над кассовыми узлами для лёгких товаров (например, чипсов, шоколадок в пакетах).

Устройство и характеристики

Прикассовая зона включает в себя несколько обязательных элементов:

• Кассовый узел. Рабочее место кассира, оснащённое кассовым аппаратом (контрольно-кассовой техникой — ККТ), сканером штрих-кодов, денежным ящиком, терминалом для безналичной оплаты (POS-терминал), а также компьютером или монитором.
• Лента конвейера. Участок, по которому покупатель выкладывает товары, а кассир их продвигает к сканеру. Ширина и длина ленты варьируются в зависимости от формата магазина.
• Стойка для товаров. Специализированная мебель (прилавки, полки, корзины) для размещения импульсных товаров. Обычно изготавливается из пластика, металла или дерева и имеет небольшую высоту (до 1,2–1,5 м), чтобы не загораживать обзор.
• Зона для очереди. Пространство перед кассами, где покупатели ожидают обслуживания. Часто обозначается ограждениями (лентами, стойками) или разметкой на полу. Расстояние между очередями должно обеспечивать свободный проход.
• Упаковочный стол. Поверхность, расположенная после кассы, где покупатель может упаковать купленные товары в пакеты. В некоторых магазинах (например, в дискаунтерах) упаковочные столы могут отсутствовать.

Товары в прикассовой зоне

Ассортимент товаров, размещаемых в прикассовой зоне, строго регламентирован и подчиняется правилам мерчандайзинга. Основные группы товаров:

• Сладости и снеки. Шоколадные батончики, конфеты, жевательная резинка, леденцы, чипсы, сухарики, орешки.
• Напитки. Мелкая упаковка воды, соков, газированных напитков, энергетиков (часто в бутылках 0,33–0,5 л).
• Табачные изделия. Сигареты, стики для систем нагревания табака. В России продажа табачной продукции в прикассовой зоне регулируется законодательством (запрет на открытую выкладку и демонстрацию).
• Мелкая галантерея. Зажигалки, батарейки, брелоки, носовые платки, расчёски, презервативы.
• Сопутствующие товары. Батарейки, лампочки, канцелярские принадлежности (ручки, блокноты), открытки, магниты.
• Акционные и сезонные товары. Подарки к праздникам, новогодние игрушки, товары для пикника.

Особенности в различных форматах

• Гипермаркеты и супермаркеты. Прикассовая зона, как правило, широкая (до 5–10 касс), оснащена длинными лентами конвейера и большим количеством стоек. Очередь организуется по принципу «одна очередь на несколько касс» (система «змейка»).
• Магазины у дома (дискаунтеры). Прикассовая зона компактная, часто с 1–3 кассами. Ассортимент импульсных товаров ограничен, упор делается на самые ходовые позиции (сладости, напитки, батарейки). Упаковочные столы часто отсутствуют.
• Аптеки. В прикассовой зоне аптек размещаются товары, не требующие рецепта: витамины, пластыри, средства гигиены, товары для детей, бады.
• Магазины одежды и обуви. Прикассовая зона часто совмещена с примерочными. Товары импульсного спроса — аксессуары (ремни, носки, шарфы, бижутерия), косметика, парфюмерия.
• Книжные магазины. В прикассовой зоне выкладываются бестселлеры, календари, открытки, канцелярия, сувениры.

Правовое регулирование в России

В Российской Федерации организация прикассовой зоны регулируется рядом нормативных актов:

• Федеральный закон № 54-ФЗ «О применении контрольно-кассовой техники». Устанавливает требования к кассовым аппаратам, обязательность выдачи чека, порядок расчётов.
• Закон «О защите прав потребителей». Регулирует порядок возврата товаров, в том числе приобретённых в прикассовой зоне (товары надлежащего качества, не подлежащие возврату, перечислены в Постановлении Правительства РФ № 2463).
• Федеральный закон № 15-ФЗ «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма...». Запрещает открытую выкладку и демонстрацию табачной продукции в местах продажи, включая прикассовую зону.
• Санитарные правила (СанПиН). Регулируют требования к освещению, вентиляции, расстановке оборудования, размерам проходов.

Интересные факты

• По данным исследований, до 60–80% покупок в прикассовой зоне являются импульсными (незапланированными). Этот показатель выше всего в супермаркетах и ниже — в специализированных магазинах.
• Наиболее эффективным местом для размещения товаров в прикассовой зоне считается пространство на уровне глаз и рук покупателя (так называемая «зона золотой полки»). Товары на нижних полках покупатели замечают значительно реже.
• В некоторых странах (например, в Великобритании) существует практика размещения в прикассовой зоне товаров для здорового питания (фрукты, орехи, вода без сахара) в рамках борьбы с ожирением.
• В супермаркетах крупных сетей (например, «Пятёрочка», «Магнит») прикассовая зона постоянно оптимизируется: меняется ассортимент, высота стоек, цветовое оформление для повышения продаж.

Источники

1. Федеральный закон от 22.05.2003 № 54-ФЗ «О применении контрольно-кассовой техники при осуществлении расчетов в Российской Федерации».
2. Закон РФ от 07.02.1992 № 2300-1 «О защите прав потребителей».
3. Федеральный закон от 23.02.2013 № 15-ФЗ «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака».
4. Постановление Правительства РФ от 31.12.2020 № 2463 «Об утверждении Правил продажи товаров по договору розничной купли-продажи...».
5. Справочник по мерчандайзингу: учебное пособие / под ред. И. М. Синяевой. — М.: Вузовский учебник, 2018.
6. Учебник «Розничная торговля: управление ассортиментом, товародвижение и мерчандайзинг» (авторы: В. В. Радаев, Ю. В. Миловидова и др.). — М.: Изд-во НИУ ВШЭ, 2020.