Продвижение товара¶
Продвижение товара — комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на информирование целевой аудитории о товаре, формировании у неё положительного отношения к нему и стимулировании покупки. Входит в число четырёх элементов маркетингового комплекса (4P: товар, цена, продвижение, распределение) и представляет собой коммуникационную составляющую маркетинговой стратегии предприятия.
¶Содержание и цели
Продвижение решает несколько взаимосвязанных задач:
- информирование потребителей о существовании товара, его свойствах и преимуществах;
- формирование спроса и убеждённости в необходимости покупки;
- напоминание о товаре на этапе, когда потребитель уже знаком с ним;
- стимулирование немедленной покупки (скидки, акции, бонусы);
- поддержание лояльности уже существующих клиентов.
По функциональному назначению выделяют информационное продвижение (ознакомление аудитории), убеждающее (формирование предпочтений) и напоминающее (поддержание узнаваемости).
¶Инструменты продвижения
¶Реклама
Платная форма коммуникации, при которой рекламодатель идентифицируется. Классифицируется по носителям: телевизионная, радио, печатная, наружная, интернет-реклама. В России интернет-реклама занимает ведущее место по объёму расходов — по данным Российского агентства по исследованию интернет-рекламы (РАИР), её доля превышает 60% всего рынка.
¶Стимулирование сбыта
Краткосрочные меры, побуждающие к покупке: скидки, купоны, конкурсы, бесплатные образцы, подарки при покупке, программы лояльности. В отличие от рекламы, направленной на долгосрочное формирование образа, стимулирование нацелено на быстрый результат.
¶Связи с общественностью (PR)
Некоммерческая коммуникация, формирующая репутацию компании и её товаров через публикации в СМИ, мероприятия, взаимодействие с общественными организациями. Отличается от рекламы отсутствием прямой идентификации рекламодателя в ряде случаев и более высоким уровнем доверия со стороны аудитории.
¶Личные продажи
Непосредственное взаимодействие представителя компании с потенциальным покупателем. Наиболее эффективны в B2B-сегменте и при продаже сложных товаров, требующих консультации. Требуют высоких затрат на персонал, но обеспечивают персонализированный подход.
¶Прямой маркетинг
Доставка коммерческого предложения конкретному адресату: рассылки по электронной почте, SMS, почтовые каталоги, телемаркетинг. Позволяет измерять отклик напрямую и сегментировать аудиторию.
¶Методы продвижения
По характеру воздействия выделяют:
| Метод | Характеристика |
|---|---|
| Push («давление») | Направлен на каналы распределения — оптовиков, розничных продавцов; стимулирует их продавать товар |
| Pull («притяжение») | Направлен на конечного потребителя; формирует спрос, который «проталкивает» товар через каналы распределения |
Выбор стратегии зависит от типа товара, стадии жизненного цикла и возможностей компании. Для новых товаров на ранней стадии обычно применяют pull-стратегию, для устоявшихся — push.
¶Продвижение на разных стадиях жизненного цикла товара
- Вывод на рынок. Акцент на информировании: потребитель ещё не знает о товаре. Основные инструменты — реклама, связи с общественностью, бесплатные образцы.
- Рост. Формирование предпочтений и дифференциации от конкурентов. Реклама дополняется стимулированием сбыта.
- Зрелость. Напоминающее продвижение, программы лояльности, поддержание доли рынка.
- Спад. Сокращение расходов, возможно применение ценовых акций для распродажи остатков.
¶Каналы продвижения в России
Рынок продвижения в России включает традиционные носители (телевидение, радио, печатные издания, наружная реклама) и цифровые каналы (контекстная реклама, таргетированная реклама в социальных сетях, блогерский маркетинг, SEO-продвижение). Законодательство ограничивает рекламу отдельных категорий товаров — табака, алкоголя, лекарственных средств, — устанавливая требования к содержанию и размещению.
¶Оценка эффективности
Результативность продвижения оценивается по показателям: охват аудитории, доля рекламных контактов, рост продаж, узнаваемость бренда, стоимость привлечения клиента (CAC), возврат на инвестиции в маркетинг (ROMI). Для интернет-продвижения применяются цифровые метрики: клики, конверсии, стоимость за клик (CPC), стоимость за тысячу показов (CPM).
¶Исторические аспекты
Систематическое продвижение товаров возникло в конце XIX — начале XX века вместе с развитием массового производства и массовых СМИ. В СССР понятие «продвижение» в современном смысле не применялось — функцию коммуникации с потребителем выполняла государственная система рекламы и пропаганды. Практика продвижения получила развитие в России в 1990-е годы вместе с становлением рыночной экономики и появлением иностранных брендов.
¶Источники
- Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинговый менеджмент. — СПб.: Питер, 2018.
- Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. — СПб.: Питер, 2005.
- Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. — М.: Юрайт, 2011.
- Данные Российского агентства по исследованию интернет-рекламы (РАИР).