Программа лояльности Clubcard

Clubcard — это программа лояльности британской розничной сети Tesco, основанная на накоплении баллов за покупки с последующим обменом на скидки, товары или услуги. Запущенная в 1995 году, она считается одной из первых и наиболее успешных программ лояльности в мире, ставшей эталоном для ритейла. Основной принцип — персонализация предложений на основе данных о покупках клиентов.

История

Запуск и ранние годы

Программа была запущена в 1995 году, когда Tesco столкнулась с растущей конкуренцией со стороны других сетей, в частности Sainsbury’s. Идея заключалась в том, чтобы не просто давать скидки, а собирать данные о предпочтениях покупателей для таргетирования рекламы и улучшения ассортимента. Первоначально баллы начислялись за каждую потраченную 1 фунт стерлингов, а затем их можно было обменять на ваучеры.

Развитие и партнёрства

В 1997 году Tesco запустила партнёрскую программу Clubcard Deals, позволяющую обменивать баллы на услуги партнёров: авиабилеты, отели, прокат автомобилей, билеты в кино и театры. Крупнейшими партнёрами стали авиакомпания British Airways, сеть отелей Hilton и сервис по продаже билетов Ticketmaster. В 2010-х годах программа была интегрирована с мобильным приложением Tesco, что позволило отслеживать баллы в реальном времени.

Современный этап

В 2020-х годах Clubcard претерпела изменения: баллы стали начисляться быстрее, а обмен на скидки стал более гибким. В 2021 году Tesco запустила Clubcard Prices — специальные цены для держателей карт, которые ниже стандартных. Программа также была адаптирована для онлайн-покупок и доставки.

Механизм работы

Накопление баллов

Баллы начисляются за каждую покупку в магазинах Tesco (включая супермаркеты, гипермаркеты и заправочные станции) и на сайте tesco.com. Стандартный курс: 1 балл за 1 фунт стерлингов в магазинах и 1 балл за 2 фунта стерлингов на заправках. Баллы также начисляются за покупки у партнёров программы.

Обмен баллов

Баллы можно обменять на:

• Ваучеры на скидку — 150 баллов дают скидку 1,50 фунта стерлингов в магазине.
• Clubcard Prices — автоматическое применение скидки на товары при предъявлении карты.
• Партнёрские предложения — баллы можно обменять на услуги партнёров (авиабилеты, отели, билеты) с коэффициентом до 3 раз выше, чем при обмене на ваучеры.

Персонализация

На основе данных о покупках Tesco формирует индивидуальные предложения для каждого клиента. Например, если покупатель часто покупает детские товары, ему присылают купоны на подгузники или игрушки. Это повышает лояльность и стимулирует повторные покупки.

Классификация и типы карт

Физическая карта

Пластиковая карта с магнитной полосой и штрих-кодом. Выдаётся бесплатно при регистрации в магазине или онлайн.

Цифровая карта

Виртуальная карта в мобильном приложении Tesco. Позволяет сканировать штрих-код с экрана телефона на кассе.

Семейные карты

Возможность объединить баллы нескольких членов семьи в один аккаунт для ускоренного накопления.

Преимущества и критика

Преимущества

• Экономия — средняя семья в Великобритании экономит до 200 фунтов стерлингов в год за счёт Clubcard Prices и ваучеров.
• Персонализация — предложения соответствуют реальным потребностям покупателей.
• Гибкость — баллы можно обменивать на широкий спектр товаров и услуг.

Критика

• Сбор данных — программа подвергалась критике за чрезмерный сбор персональных данных. Tesco использует информацию о покупках для анализа поведения клиентов и таргетирования рекламы, что вызывает опасения у защитников приватности.
• Сложность — некоторые пользователи жалуются на запутанную систему начисления и обмена баллов, особенно при партнёрских программах.
• Дискриминация — в 2010-х годах были жалобы на то, что держатели Clubcard получают более низкие цены, чем обычные покупатели, что создаёт неравные условия.

Влияние на рынок

Clubcard стала образцом для подражания. После её успеха многие ритейлеры запустили аналогичные программы: Nectar (Sainsbury’s), Tesco Clubcard вдохновила создание программ лояльности в других странах, включая Россию (например, «Малина» в сети «Пятёрочка»). Программа также способствовала развитию аналитики данных в ритейле.

Интересные факты

• В 2015 году Tesco запустила Clubcard Pay+ — банковскую карту, привязанную к программе лояльности.
• В 2020 году, во время пандемии COVID-19, Tesco временно удвоила баллы для медицинских работников.
• Программа Clubcard является одной из старейших в мире — она работает более 25 лет.

Источники

• Официальный сайт Tesco Clubcard
• Статья «Tesco Clubcard: The Story of a Loyalty Revolution» в журнале Retail Week
• Отчёт «The Impact of Loyalty Programs on Consumer Behavior» (Harvard Business Review)
• Данные аналитического агентства Kantar Worldpanel