Развитие СТМ в российских сетях¶

Собственная торговая марка (СТМ) — это бренд, под которым розничная сеть или иной ритейлер продаёт товары, произведённые сторонними компаниями-подрядчиками исключительно для данной сети. В российской рознице развитие СТМ прошло путь от дешёвых «заменителей» до полноценных брендов, занимающих значительную долю ассортимента и оборота крупнейших торговых сетей.

¶История развития СТМ в России

Первые попытки создания частных марок в России относятся к концу 1990-х — началу 2000-х годов. Тогда сети, преимущественно дискаунтеры («Пятёрочка», «Копейка»), использовали СТМ как способ предложить покупателю максимально дешёвый товар в базовых категориях: сахар, крупы, хлеб, молоко. Качество такой продукции часто было нестабильным, а упаковка — минималистичной, что формировало у потребителя устойчивую ассоциацию СТМ с низким качеством.

Активный рост рынка начался после 2008 года, когда экономический кризис заставил покупателей экономить. Ритейлеры стали расширять линейки private label, добавляя к продуктам питания товары бытовой химии и гигиены. К середине 2010-х годов доля СТМ в обороте крупнейших сетей выросла до 10–15%.

Настоящий прорыв произошёл в 2014–2016 годах на фоне импортозамещения и очередного витка падения реальных доходов населения. Сети начали активно инвестировать в качество: привлекать крупных федеральных производителей, разрабатывать собственный дизайн, запускать линейки в среднем ценовом сегменте. В этот период появились узнаваемые бренды: «Каждый день» (X5 Group), «Д» (Дикси), «Умные покупки» (Магнит).

¶Современное состояние рынка

По данным исследовательских компаний, к началу 2020-х годов доля СТМ в российских торговых сетях достигла 15–20% в денежном выражении и 25–30% в натуральном. В дискаунтерах этот показатель выше, в премиальных форматах — ниже.

Ключевые игроки рынка СТМ в России:

• X5 Group (сети «Пятёрочка», «Перекрёсток», «Чижик») — портфель включает бренды «Каждый день», «Красная цена», «Перекрёсток Select», «Чижик». Компания активно развивает СТМ в категориях fresh и ultra-fresh.
• Магнит — бренды «Магнит», «Магнит Fresh», «Семейная коллекция», «Нежеголь». Сеть делает ставку на локальных производителей и региональную специфику.
• ВкусВилл — уникальный пример, где СТМ составляет практически 100% ассортимента. Модель построена на прямых контрактах с небольшими фермерскими хозяйствами и переработчиками.
• Лента — бренды «Лента», «365 дней», «Лента Fresh». Компания исторически сильна в категории товаров длительного хранения.
• Ашан — бренды «Каждый день» (международный), «Ашан», «Наша семья». Французская сеть использует глобальные наработки, адаптируя их под российский рынок.

¶Основные модели и форматы СТМ

Современные российские сети развивают СТМ по нескольким направлениям:

¶Эконом-сегмент

Базовые товары с минимальной ценой для дискаунтеров. Примеры: «Красная цена», «Каждый день». Такие линейки конкурируют с продукцией федеральных дискаунтеров и рынков.

¶Средний ценовой сегмент

Качественные аналоги брендов по цене на 15–25% ниже. Примеры: «365 дней», «Магнит». Здесь ритейлеры конкурируют уже не только ценой, но и упаковкой, рецептурой, вкусом.

¶Премиальные линейки

Создаются для конкуренции с мировыми брендами в категориях гурме, органик, локальные продукты. Примеры: «Перекрёсток Select», «ВкусВилл». Такие СТМ часто производятся на тех же заводах, что и дорогие бренды.

¶Узкоспециализированные СТМ

Например, «Без глютена», «ЗОЖ», «Для детей». Позволяют закрывать ниши, которые невыгодны федеральным брендам из-за небольших объёмов.

¶Технология производства и роль подрядчиков

Российские сети используют две основные модели работы с производителями:

1. Контрактное производство (private label) — ритейлер заказывает продукцию по своей спецификации на существующих мощностях. Это позволяет быстро масштабироваться, но ограничивает контроль качества.
2. Совместные предприятия и собственные фабрики — редкая, но растущая практика. Например, X5 Group инвестирует в молочные комбинаты и пекарни, «Магнит» развивает тепличные комплексы.

Важной тенденцией стало сотрудничество с региональными производителями: это снижает логистические издержки и позволяет поддерживать локальных поставщиков, что положительно воспринимается потребителями.

¶Драйверы роста и вызовы

Развитие СТМ в России стимулируется несколькими факторами:

• Экономическая нестабильность — покупатели переключаются с брендов на более дешёвые альтернативы.
• Консолидация рынка — крупные сети получают больше переговорной силы с поставщиками.
• Развитие аналитики данных — ритейлеры точнее понимают потребительские предпочтения и могут создавать точечные продуктовые линейки.
• Уход западных брендов в 2022 году — освободившиеся полки заняли в том числе СТМ, особенно в категориях бытовой химии, косметики и товаров для дома.

Среди вызовов — необходимость поддерживать качество на уровне брендов, сложность управления широким портфелем и риски зависимости от одного подрядчика. Кроме того, в премиальном сегменте покупатели по-прежнему скептически относятся к СТМ, считая их «недостаточно статусными».

¶Перспективы

Эксперты прогнозируют, что к 2027–2030 годам доля СТМ в российском розничном обороте может достигнуть 30–35% в денежном выражении. Основной рост ожидается в категориях свежих продуктов, заморозки и готовой еды. Развитие получит формат «магазинов у дома», где СТМ позволяет быстро обновлять ассортимент под локальный спрос. Также вероятно усиление конкуренции между СТМ крупных сетей и появление «национальных» частных марок, представленных одновременно в нескольких несвязанных сетях.