Ребрендинг Burger King в России¶

Ребрендинг Burger King в России — процесс смены фирменного стиля и наименования сети ресторанов быстрого питания Burger King на российском рынке, осуществлённый в 2023 году в связи с изменением условий лицензионного соглашения с головной компанией Restaurant Brands International (RBI). В результате ребрендинга сеть стала работать под новым названием «Вкусно — и точка», однако в случае с Burger King произошла обратная ситуация: бренд не был полностью выведен из России, а лишь адаптирован под новые реалии.

¶Предыстория

Burger King присутствовал на российском рынке с 2010 года. Сеть развивалась по франчайзинговой модели: головной офис RBI передавал права на использование бренда российскому оператору — компании «Бургер Рус» (совместное предприятие с участием «ВТБ Капитала» и других инвесторов). К началу 2022 года в России работало более 800 точек Burger King, что делало страну одним из крупнейших рынков сети в Европе.

После начала событий февраля 2022 года и введения международных санкций многие западные компании объявили о приостановке или полном уходе из России. RBI, владелец Burger King, занял двойственную позицию: с одной стороны, корпорация заявила о намерении приостановить инвестиции и маркетинговую поддержку, с другой — не стала полностью разрывать отношения с франчайзи, ссылаясь на сложность юридической структуры и невозможность одностороннего расторжения договоров.

¶Процесс ребрендинга

Весной 2023 года стало известно, что российский оператор «Бургер Рус» принял решение отказаться от использования товарного знака Burger King и перейти на собственный бренд. Юридически это было оформлено как прекращение лицензионного соглашения с RBI по взаимному согласию сторон. При этом, в отличие от других сетей (например, McDonald’s, ставшей «Вкусно — и точка»), переход Burger King не сопровождался массовым закрытием точек: все рестораны продолжили работу в прежнем режиме.

Новое название сети — «Вкусно — и точка» — было выбрано не случайно. Оно уже использовалось для бывшего McDonald’s, однако для Burger King был разработан отдельный вариант фирменного стиля. Впрочем, вскоре выяснилось, что юридически название «Вкусно — и точка» принадлежало структурам, связанным с бывшим российским подразделением McDonald’s, поэтому для Burger King потребовалось иное решение.

В июне 2023 года сеть официально представила новый бренд — «Бургер Кинг» остался в прошлом, а рестораны получили вывески с надписью «Вкусно и точка» в сочетании с фирменными элементами, напоминающими прежний стиль. Однако вскоре выяснилось, что единого названия у сети нет: в разных городах использовались различные варианты — от «Вкусно и точка» до «Бургер» и «БК». Это было связано с тем, что франчайзи имели право самостоятельно выбирать название в рамках ограниченного списка, предложенного оператором.

¶Юридические аспекты

Ключевой особенностью ребрендинга Burger King в России стало то, что он не был полным. В отличие от ушедших брендов, RBI сохранила за собой право на товарные знаки и не передавала их российскому оператору безвозмездно. Вместо этого было заключено соглашение о временном использовании элементов фирменного стиля с последующей постепенной заменой на новые.

Российские юристы отмечали, что такая схема позволила обеим сторонам избежать многомиллионных исков и сохранить возможность возвращения бренда на российский рынок в будущем. При этом все обязательства перед сотрудниками и поставщиками были сохранены, а сеть продолжала платить налоги в российский бюджет.

¶Реакция рынка и потребителей

Ребрендинг Burger King в России вызвал неоднозначную реакцию. Часть потребителей негативно восприняла смену вывесок, отмечая, что новое название ассоциируется с сетью «Вкусно — и точка» (бывший McDonald’s), что создавало путаницу. Другие, напротив, положительно оценили сохранение ассортимента и качества блюд, которые практически не изменились.

Аналитики рынка общественного питания отмечали, что ребрендинг Burger King прошёл менее болезненно, чем у других сетей, благодаря тому, что бренд не был столь массово узнаваем, как McDonald’s. Тем не менее, по данным опросов, около трети посетителей продолжали называть сеть «Бургер Кинг» по привычке даже после смены вывесок.

¶Текущее состояние

По состоянию на 2024 год сеть ресторанов, ранее работавшая под брендом Burger King, продолжает функционировать в России под новыми названиями. Количество точек осталось практически неизменным, ассортимент и цены существенно не корректировались. Официальные представители RBI не комментируют возможность возвращения оригинального бренда на российский рынок, однако не исключают такого сценария в случае изменения геополитической ситуации.

¶Источники

• Материалы РБК о ребрендинге Burger King в России (2023).
• Публикации «Коммерсантъ» о юридических аспектах смены бренда.
• Данные аналитического агентства Infoline о состоянии рынка фастфуда в РФ.